KT&G vs 필립모리스…전자담배 경쟁 불붙었다

필립모리스·KT&G, 작년 전담 스틱
판매량 전년比 각각 11%·8%↑
KT&G, 릴 플랫폼 3종 업그레이드 '선두 자리'
필립모리스, 아이코스 일루마 아이로 추격

국내 담배시장 양강인KT&G와 한국필립모리스가 지난해 궐련형 전자담배를 앞세워 호실적을 거둔 것으로 나타났다. 전자담배의 시장성이 확인되며 국내 담배시장의 중심축도 연초담배에서 전자담배로 빠르게 옮겨감에 따라 올해 업체 간 경쟁도 더욱 치열해질 전망이다.

윤희경 한국필립모리스 대표가 지난 6일 궐련형 전자담배 기기 신제품 '아이코스 일루마 아이'를 소개하고 있다.

13일 필립모리스인터내셔널(PMI)이 발표한 연간 실적에 따르면 한국필립모리스의 지난해 국내 담배시장(일반담배+전자담배) 점유율은 19.9%로 지난해 같은 기간(19.6%)보다 0.4%포인트 증가한 것으로 나타났다.

한국필립모리스의 점유율 개선을 주도한 건 궐련형 전자담배였다. 지난해 궐련형 일반담배의 국내 출하량은 83억 개비로 1년 전(89억 개비)보다 6.7% 감소했지만 국내 담배시장이 전자담배를 중심으로 재편되면서 궐련형 전자담배 스틱의 출하량이 전년(51억 개비) 대비 11.4% 증가한 57억 개비를 기록하며 점유율 상승을 이끌었다. 지난해 한국필립모리스의 '테리아' 등 궐련형 전자담배 스틱(HTU)의 국내 점유율은 8.1%로 전년(7.1%) 대비 1.0%포인트 증가했다.

PMI는 지난해 매출액이 378억8000만달러로 전년 대비 7.7% 늘었고, 영업이익도 134억달러로 16% 증가하는 호실적을 거뒀다. 특히 궐련형 전자담배를 포함한 무연 담배의 매출이 전년 대비 14% 증가한 146억달러를 기록하며 실적 성장을 이끌었다. PMI의 매출액 중 전자담배의 비중은 2020년 23.8%에서 2022년 32.1%, 지난해 38.7%로 빠르게 확대되고 있다. 앞서 한국필립모리스는 2023년 매출액이 7905억원으로 전년(6868억원) 대비 15.1% 늘었고, 영업이익은 1057억원으로 1년 전(806억원)보다 31.1% 증가했다. 지난해 역시 전자담배 시장의 확대와 궤를 맞추며 성장세가 이어진 것으로 보이는 만큼 유사한 실적 흐름이 예상된다.

KT&G도 지난해 전자담배를 앞세워 호실적을 기록했다.KT&G는 지난해 담배 부문의 매출액이 3조9063억원으로 전년 동기 대비 8.1% 늘었고, 영업이익은 1조815억원으로 10.7% 증가했다. 전체 담배 사업은 해외 궐련형 담배 매출액이 사상 최고치를 경신하며 견인했지만 국내 시장에선 전자담배(NGP)가 실적 성장을 주도했다. 전자담배 릴 플랫폼 3종(솔리드·하이브리드·에이블)의 업그레이드 제품 출시를 마무리했고, 이를 토대로 스틱 판매가 힘을 받으며 실적 성장을 주도했다. 지난해 KT&G의 전자담배 스틱 판매량은 총 144억9000만 개비로 전년 대비 4.0% 증가했는데, 특히 국내 판매 수량이 61억5000만 개비로 전년 대비 7.7% 증가해 해외시장 판매 증가량 1.5%를 크게 상회했다.

국내는 물론 전 세계적으로 가연담배에서 무연담배로 담배시장의 중심이 점차 이동하면서 올해도 국내 전자담배 시장을 업계의 경쟁은 더욱 가열될 전망이다. KT&G는 전자담배로 국내 소비자의 유입이 확대되며 시장 규모가 지속적으로 확장되고 있는 만큼 공격적으로 신제품을 출시하고 마케팅을 강화한다는 전략이다. 특히 플랫폼별 스틱 신제품 출시 다양화를 통해 고객을 확대해 스틱 시장 점유율을 지속적으로 끌어올리고 시장 리더십을 강화한다는 입장이다.

KT&G의 궐련형 전자담배 기기 '릴 솔리드 3.0'

한국필립모리스도 연초 신제품을 앞세워 지난해 긍정적인 분위기를 이어간다는 방침이다. 이날 한국필립모리스는 신규 궐련형 전자담배 기기 '아이코스 일루마 아이' 시리즈의 공식 판매를 시작했다. 회사 측은 앞서 사전구매 첫날인 지난 7일 아침부터 제품을 구매하기 위한 고객들의 직영매장 방문 행렬이 이어지고 있다며 기대감을 숨기지 않는 모습이다. 한국필립모리스 관계자는 "일루마 아이 시리즈의 사전 구매 반응이 예상보다도 뜨거워 신제품에 대한 고객들의 기대를 확인할 수 있었다"며 "특히 새로운 기능들을 매력적으로 느끼시는 분들이 많았다”고 말했다.

한국필립모리스의 '아이코스 일루마 아이' 시리즈 사전 구매가 시작된 지난 7일 오전 아이코스 스토어 여의도IFC점에 고객들이 줄을 선 모습.[사진=한국필립모리스]

시장의 성장성이 확인되면서 업계 3·4위 업체인 BAT로스만스와 JTI코리아도 잇따라 관련 제품을 선보이며 적극적으로 대응하고 있다. BAT로스만스는 지난해 9월 궐련형 전자담배 브랜드 '글로'의 플래그십 모델 '하이퍼 프로'의 핵심 기능만 골라서 담은 신제품 '하이퍼'를 출시하며 포트폴리오를 확대했고, '플룸X어드밴스드'를 공개하며 경쟁에 뛰어들었다.

한편 기획재정부에 따르면 2023년 기준 국내 궐련형 전자담배 판매량은 6억1000만갑으로 전년 대비 12.6% 증가했다. 반면 같은 기간 궐련형 담배 판매량은 30억갑으로 2.8% 감소했다. 시장조사기관 유로모니터도 시장 규모가 지속적으로 성장할 것으로 내다봤다. 2023년 국내 궐련형 전자담배 소매 판매 시장 규모는 3조5546억원으로 전년 대비 9.9% 증가했고, 지난해 시장 규모는 약 4조원에 이를 것으로 추정된다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr