다이소 '200개' 매장 판매?…"우린 '5000점포'에서 건기식 팔아요"

막 오른 건기식 전쟁, 편의점도 '참전'

국내 건기식 시장 규모 6조원대
높은 성장성·낮은 진입장벽
편의점 건기식 소량 판매… 수요는 의문

유통업계가 6조원 규모의 건강기능식품(건기식) 시장을 놓고 치열한 경쟁에 돌입했다. 코로나19 이후 건강에 대한 소비자 관심이 커지면서 생활용품점 다이소가 가성비 건기식 상품을 내놓으며 주목을 받은 가운데 중국 e커머스 플랫폼 알리익스프레스에 이어 편의점까지 접근성을 무기로 건기식 시장에 뛰어들었다.

생활용품점 다이소에서 판매중인 건기식 상품

12일 업계에 따르면 BGF리테일이 운영하는 편의점 CU는 이달 중 동아제약의 건강식품 '비타그린' 4종과 '아일로 카뮤트 효소' 1종 판매에 나선다. CU는 올해 상반기 직영점을 중심으로 건강식품 특화점을 5000점까지 확대하고, 내년 상반기에는 전국 가맹점을 대상으로 판매를 확대할 계획이다.

CU는 지난해 10월 전국 매장 3000점을 건강식품 진열 강화점으로 선정하며 본격적인 건기식 판매에 나선바 있다. 코로나19 이후 건강 관리 트렌드가 확산되면서 편의점 건강식품 수요가 꾸준히 늘면서다. CU 건기식 카테고리 매출 신장률은 2021년 5.3%에서 이듬해 27.1%, 2023년 18.6% 등 두자릿수 성장세를 이어갔다. 특히 CU 건강식품 진열 강화점의 경우 하루 건강식품 매출은 일반 점포대비 3배 가량 늘었다. 지난해 12월 오픈한 K푸드 특화 매장 'CU명동역점'은 비타민 츄어블, 리포좀 글루타치온 등 건기식이 주목 받으면서 지난달 건기식 하루 평균 매출이 도입 초기 대비 4배 늘어난 것으로 집계됐다.

앞서 생활용품점 다이소는 지난 달 24일부터 전국 200개 매장에서 건기식 판매에 돌입했다. 대웅제약과 종근당건강, 일양약품 등 대형 제약사들이 입점해 3000~5000원대 저렴한 건기식 제품을 선보이면서 큰 주목을 받았다. C커머스 플랫폼인 알리익스프레스도 지난해 10월 식품관을 개설해 종근당, 고려은단 등 국내에서 생산된 건기식 제품을 판매하고 있다. 알리는 알리바바그룹이 보유한 해외 유통망을 활용해 국내 건기식을 해외에 판매하는 '건기식 역직구 사업'까지 검토하고 있는 것으로 알려졌다. 화장품 유통 채널 올리브영도 지난해 말 자체 건기식 브랜드(PB) '탄탄'을 출시했다.

국내 건기식 시장은 코로나19 대유행을 거치면서 급성장했다. 한국건강기능식품협회 따르면 국내 건기식 시장 규모는 2020년 5조원대에서 2023년 6조원을 돌파했다. 지난해에는 6조440억원으로 규모로 성장세를 둔화됐지만, 건기식 구매 경험은 꾸준히 늘고 있다. 협회가 전국 6700가구 대상으로 실시한 조사에 따르면 지난해 10가구 중 8가구 이상은 건기식을 한 번이라도 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 2020년 1610가구에 그쳤던 건기식 구매 가구수는 지난해 1만7793가구로 10배 넘게 증가했다.

여기에 건기식은 반복 구매하는 소비 성향을 보인다는 점도 유통업계가 잇따라 관련 제품을 선보이는 배경이다. 국내 건기식 판매는 식품의약품안전처(식약처)로부터 인허가가 필요하다. 식약처에 따르면 건기식 판매 허가를 받은 업체수는 지난 2019년 8만1559개에서 2023년 12만6804개까지 늘어났다.

다만 그동안 주요 건기식 판매처인 약국의 반발은 유통업계가 넘어야 할 산이다. 지난달 대한약사회는 제약사 건기식 판매를 비판하는 성명을 냈고, 이에 일양약품은 다이소에 제품을 공급한지 닷새만에 철수한바 있다. 현재 공정거래위원회는 이 과정에서 대한약사회의 법 위반이 있지 않았는지 들여다보고 있다.

CU는 접근성을 내세워 건기식 시장을 공략한다는 방침이다. 다만 소비자들의 건기식 구매 통로가 온라인에 집중된 데다, 건기식 판매를 위해 각 점포들이 인허가를 받는 과정에서 유지비 부담이 큰 만큼 낙관하기 어렵다는 분석이 나온다. 한국건강기능식품협회에 따르면 건기식 시장의 유통 채널 비중은 온라인이 70%, 약국이 5%, 마트 및 기타가 25%를 차지하고 있다. 편의점 업계 관계자는 "건기식은 꾸준하게 복용하는 상품이다 보니 대부분 대량으로 구매하는 온라인 수요가 많다"며 "편의점에서 소량으로 판매하는 것이 얼마나 수요가 있을지는 의문"이라고 말했다.

박재현 기자 now@asiae.co.kr