"라디오, 광고매체로서 경쟁력 약화…통합플랫폼 마련해 대응해야"

15일 한국광고홍보학회 가을 정기학술대회
호주·일본·인도네시아 통합플랫폼 운영 중
수백개 라디오 방송 하나의 앱서 청취 가능

라디오 광고비 감소 추세가 지속되고 있는 가운데 라디오의 광고매체 경쟁력을 높이기 위해 개별 방송국이 힘을 합쳐 통합 애플리케이션(앱) 서비스를 제공해야 한다는 목소리가 나왔다. 라디오 수요가 높은 차량에 인포테인먼트가 탑재되고 있는데, 이 같은 흐름에 대응할 수 있다는 것이 강점으로 꼽힌다.

챗GPT로 그린 라디오 이미지

15일 한국광고홍보학회는 가을 정기학술대회를 열고 ‘라디오 통합 플랫폼 도입을 통한 광고 활성화 방안’ 세미나를 열었다. 발제를 맡은 이시훈 계명대 광고홍보학과 교수는 광고매체로서 라디오의 경쟁력 약화를 지적하며 라디오 통합플랫폼 도입을 제시했다.

현재 라디오 광고는 2020~2021년 코로나 특수 이후 지속적으로 광고 매출 감소 추세를 보인다. 라디오 광고매출은 2021년 2597억6700만원 이후 2022년 2540억2200만원, 2023년 2194억8500만원, 2024년 2192억800만원(전망치)으로 감소하고 있다. 광고 매출은 라디오 방송 재원으로도 사용되는 만큼 매체 경쟁력을 높이는 데 중요하다.

이 교수는 “국내 각 방송사는 오래전부터 개별적인 라디오 앱을 운영하고 있지만 급변하는 자동차 인포테인먼트 시스템 내에서 경쟁력을 확보하기는 어렵다”고 분석했다.

그러면서 해외 통합플랫폼 사례를 참고해야 한다고 제언했다. 호주는 커뮤니티 라디오플러스라는 애플리케이션(앱)을 통해 300여개의 라디오 방송을 실시간 혹은 팟캐스트 형태로 들을 수 있는 통합플랫폼을 구축하고 있다. 일본의 라디코는 100여개 이상의 라디오 방송국이 참여하고 있으며 지역 라디오 방송은 무료, 구독료를 지불하면 모든 방송을 들을 수 있다. 인도네시아의 ‘RRI 플레이 고’ 역시 전국 청취자가 각 지역 라디오를 선택해 들을 수 있다.

이시훈 교수는 “통합플랫폼은 완성차 업계의 차량 인포테인먼트 탑재 흐름에 대응할 수 있으며 영세 중소 라디오의 디지털 진출 등의 기대효과를 낼 것으로 예상된다”며 “법 제도적 개선과 재정적 지원을 기반으로 통합플랫폼 구축을 추진할 수 있는 주체를 설립하는 것이 중요한 선행과제가 될 것”이라고 전했다.

또 다른 발제를 맡은 이희복 상지대 미디어영상광고학과 교수는 라디오의 광고 매출을 증대시키기 위해 방송법 시행령 개정을 통해 간접광고를 허용해야 한다고 전했다.

이희복 교수는 이시훈 교수의 연구 결과를 인용해 “방송법 시행령 개정으로 프로그램 제목 협찬과 라디오 간접광고 도입이 가능하다”며 “라디오 간접광고는 연간 약 103억원의 매출 증가가 발생할 것으로 예측된다”고 했다. 그러면서 그는 “텔레비전 광고는 가상광고·간접광고의 도입으로 새로운 유형의 광고가 도입할 수 있지만 라디오는 오디오 위주라 신유형 광고 적용이 제한적”이라며 “대안으로 방송 중 제품이나 서비스에 대한 멘트를 직접 하는 ‘라이브리드(Live read)’를 검토해볼 수 있다”고 덧붙였다.

라이브리드 도입을 위해선 방송법 시행령 개정으로 간접광고 영역에 이를 포함해야 한다고도 전했다. 구체적으로는 방송법 시행령 제59의3(간접광고)에 라디오방송채널의 경우 음성으로 간접광고가 포함될 수 있다는 예외 문구를 넣는 것이다. 또 현재 전문의약품, 의료광고, 조제유류, 주류광고, 사행산업 등 다양한 광고 금지 품목을 두고 있는데 품목 규제 완화가 필요하다고도 덧붙였다.