시장 커진 '라이브 커머스'…소비자보호 규정 마련 시동

방통위, 라방 소비자 보호 관련 연구 용역 진행
홈쇼핑·유튜브 시장 진입…2년 뒤 25조 전망도
"성장 저해하지 말아야…가이드라인 마련부터"

정부가 라이브 커머스 소비자 보호를 강화하기 위한 가이드라인을 마련하고 있다. 코로나19로 인해 비대면 쇼핑이 급증함에 따라 라이브 커머스 시장의 규모가 크게 확대됐지만, 소비자 보호를 위한 충분한 규정이 마련되지 않은 탓이다. 최근 라이브 커머스 시장에 유튜브와 TV홈쇼핑 업체들도 발을 들이고 있어 시장 규모는 계속해서 커질 전망이다.

라이브방송 모습 갈무리.

방통위 "가이드라인 개발 중"

2일 유통 및 방송업계에 따르면 방송통신위원회는 지난 6월 연구 용역 과제로 ‘디지털 서비스 이용자 피해 예방 및 권익 보호를 위한 정책 방안’을 선정해 연구를 진행 중인 것으로 확인됐다. 서비스 장애 등 디지털 서비스 관련 이용자들 관련 이슈를 모두 다루는 것으로 세부적으로는 라이브 커머스 소비자 보호를 위한 가이드라인을 마련하는 내용이 포함됐다. 라이브 커머스 소비자 피해 예방과 관련된 내용이 연구 과제에 포함된 것은 이번이 처음이다. 라이브 커머스란 라이브 스트리밍 전자상거래의 준말로 모바일이나 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 것을 말한다. 2016년 중국에서 알리바바의 라이브 방송이 시발점으로 국내에는 2020년 코로나19로 대면 쇼핑이 줄어들게 되면서 주목받게 됐다. 실시간 대화를 통해 상품에 대한 설명을 들을 수 있고, 홈쇼핑, 백화점, 아울렛, 마트 등 기존 채널에서 보지 못했던 다양한 제품을 찾아볼 수 있다는 점이 소비자들의 이목을 사로잡았다.

다만 이러한 점에 부작용이 따르기도 했다. TV 홈쇼핑과 같이 영상 속에서 판매자가 물건을 판매한다는 콘셉트는 같았지만, 소비자 보호 장치 유무(有無)를 따지자면 무(無)에 가깝기 때문이다. 예컨대 방송이라는 공중매체를 사용하는 TV홈쇼핑은 방송통신위원회와 과학기술정보통신부의 촘촘한 규제를 모두 지켜야 면허를 유지할 수 있지만, 라이브 커머스는 다르다. 플랫폼을 통해 누구나 재화나 서비스를 판매할 수 있지만, 사전 심의와 표시·광고 규제, 소비자 보호책임에서는 벗어나 있다. 법적으로 소비자 보호 체계를 구축하려는 노력이 없던 것은 아니다. 지난 2021년 양정숙 무소속 의원이 라이브 커머스 영상을 보존·열람할 수 있도록 해 소비자 보호 장치를 마련하자는 ‘전자상거래 등 소비자 보호에 관한 법률 일부개정안’을 발의했다. 그러나 해당 법안은 소관위 심사 상태에 몇 년째 머물러있다. 지난해 변재일 더불어민주당 의원이 방통위가 주도로 라이브커머스 소비자 보호를 위한 가이드라인을 마련해야 한다고 지적한 것이 정치권의 마지막 관심이다. 양정숙 의원실 관계자는 "엔데믹으로 전환 이후 라이브 방송 판매에 대한 관심이 시들해지면서 법안에 대한 관심도가 낮아졌다"며 "소비자 보호뿐만 아니라 전자상거래 업체들도 통과를 원하고 있어 법안에 대한 관심을 계속 불어 넣고는 있다"고 말했다.

방통위는 법을 바꾸기 전에 가이드라인을 통한 자율규제를 마련할 수 있도록 유도하겠다는 방침이다. 해당 부서 관계자는 "강압적으로 강한 규제를 두기보다는 업체가 스스로 소비자 보호를 위해 나설 수 있도록 방향성을 제시하는 것으로 연구는 연말까지 이뤄질 예정"이라고 설명했다.

유튜브·홈쇼핑도 뛰어든 시장

엔데믹으로 인해 라이브 커머스 시장의 성장세가 주춤하고 있지만, 향후 시장에 진입하는 사업자들은 더 많아질 것으로 관측된다. 최근에는 전 세계 최대 동영상 플랫폼인 유튜브와 라이브 커머스 성장을 견제하던 TV홈쇼핑도 라이브 커머스에 뛰어들고 있다. 유튜브는 지난해부터 크리에이터(창작자)들이 실시간 방송을 통해 판매에 참여할 수 있도록 허용하고 있다. 주요 라이브 TV홈쇼핑 업체들도 방송 시스템을 자사 애플리케이션(앱)으로 옮겨 라이브 커머스를 확대하는 노력을 기울이고 있다. 예를 들어 CJ온스타일은 앱 내에서 ‘라이브쇼’를 시작한 뒤, 최근에는 유튜브 라이브 커머스 채널인 ‘오프런’을 소개했다. 현대홈쇼핑은 ‘쇼라’, ‘구해왔쇼라’, ‘쟁여두쇼라’와 같은 라이브 방송 채널을 확장하고 있는 반면, 롯데홈쇼핑은 직접적으로 상품 판매를 시작하는 대신 ‘쇼호스트 전복 손질 체험기’ 및 유튜브 채널 ‘강남의 덤덤’ 콘텐츠를 통해 구독자와 사용자의 방문을 늘리는 데 중점을 두고 있다.

전문가들도 라이브 커머스 시장의 성장에 큰 기대를 갖고 있다. 이 시장은 기존 쇼핑 채널과는 다른 형태의 새로운 쇼핑 경험을 제공하며, 특히 2030 세대의 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있다. 이로 인해 라이브커머스 시장 규모가 2020년에는 4000억원 수준에서 2023년에는 10조원 이상으로 크게 성장할 것으로 예측되고 있다.

다만 규제의 경우 라이브 커머스 시장이 국내에서 아직 완전히 자리 잡지 않은 초기 시장이라는 점을 고려해야 한다고 말한다. 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 "라이브 커머스는 모든 사람이 판매자가 될 수 있는 시장이기 때문에 가품, 반품 등과 같은 이슈를 해결하기 위해서 이론적으로 규제가 필요하다"면서도 "라이브 커머스는 성장이 기대되는 혁신 시장이기 때문에 강한 규제보다는 모니터링을 통해 기업들이 자율적으로 개선을 끌어내는 것이 중요하다"고 조언했다.

현재 쿠팡의 경우 온라인 세미나를 통해 라이브 서비스 기능과 이용 방법 등을 교육을 진행 중이다. 의무 교육은 아니지만, 판매자들의 참여를 적극적으로 유도하고 있다. 11번가는 판매자들에게 방송 송출 가이드와 심의 가이드를 숙지할 수 있도록 안내하고 있으며, 영상은 6개월간 보관하도록 규정을 마련했다. G마켓은 소비자 기만 광고를 막기 위해 전문인력으로 구성한 라이브커머스 전담팀을 운영, 유관부서 검수를 거치도록 사전 관리 체계를 세웠다. 영상은 1년간 보관하며 일반상품과 동일한 사후 서비스를 받을 수 있도록 하고 있다.