"올드해 보여서 갈아탔어요" 5년 새 5000억 증발…세대교체에 밀린 홍삼

국내 건강기능식품 시장 규모, 올해 5조9626억원
홍삼 구매액 비중, 2021년 25.9%에서 올해 16%

국내 건강기능식품 시장에서 '왕좌'를 지켜 온 홍삼이 흔들리고 있다. 코로나19 대유행을 거치면서 건기식 시장은 6조원대로 확대됐지만, 이 기간 홍삼 구매 비중은 대폭 쪼그라들었다. 건기식을 찾는 소비자 수요가 세대별·기능별로 세분화하면서 '홍삼 한 포'로 건강을 챙기던 트렌드가 밀려난 것이다.

사진은 기사 중 특정 표현과 무관. 게티이미지뱅크

25일 한국건강기능식품협회가 공개한 '2025 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사'에 따르면 올해 국내 건강기능식품 시장 규모는 5조9626억원으로 전년 대비 0.2% 증가했다. 2022년 6조1498억원까지 확대됐던 시장은 지난해 5조9531억원으로 줄었다가 올해 소폭 반등했다.

이 기간 건기식 시장 판도는 크게 재편됐다. 가장 두드러진 변화는 '절대강자'로 불리던 홍삼의 하락세다. 한때 한의원 보약 시장을 대체하며 성장했던 홍삼이 다양한 건강기능식품에 자리를 내주고 있다.

홍삼 구매 5년간 5000억 감소

2021년 25.9%에 달했던 홍삼 구매액 비중은 올해 16% 수준까지 내려왔다. 같은 기간 홍삼 구매액도 1조4710억원에서 9536억원으로 감소했다. 5년간 5000억원 가까이 증발한 셈이다. 반면 종합비타민과 단일비타민의 합산 비중은 13.6%(7176억원)에서 18.1%(1조779억원)로 늘었다. 소비자의 선택이 홍삼 중심에서 비타민 계열로 이동했다는 해석이다.

홍삼 구매 행태 변화도 뚜렷하다. 홍삼의 구매 건수 비중은 2021년 12.4%(1721만6000회)에서 9.6%(1380만회)로 감소했다. 홍삼의 가구당 평균 구매액은 건기식 원료 중 여전히 가장 높지만, 증가세는 멈췄다. 올해 평균 구매액은 12만5420원으로, 2021년(16만4708원)보다 24% 줄었다. 전체 평균 구매액도 33만6194원에서 32만5182원으로 3.3% 줄었다.

홍삼이 내리막길을 걷는 핵심 배경에는 20~30세대의 소비 패턴 변화가 있다. 20~30세대는 건강기능식품을 '종합 관리'대신 비타민·마그네슘·프로바이오틱스 등 특정 기능을 빠르게 해결하는 목적형 제품으로 인식한다. 피로·장 건강·에너지·수면 같은 구체적 증상에 따라 제품을 갈아타는 소비가 일반화되면서, 고가·전통 이미지가 강한 홍삼의 우선 순위는 자연스럽게 밀렸다. 홍삼을 '올드하다'고 보는 인식도 영향을 미쳤다는 분석이다. 젊은 층은 전통적 홍삼보다는 효능이 명확한 현대적 건강기능식품을 선호한다.

실제로 21~40세 소비층에서 홍삼은 뒤전으로 밀렸고, 비타민·프로바이오틱스 중심의 '목적형 소비'가 시장을 주도하는 모습이 뚜렷하다. 21~30세 소비층에서 홍삼의 구매 비중은 8.2%로, 체지방 감소제품(17.1%), 프로바이오틱스(16.6%), 종합비타민(15.4%)에 이은 4위다. 31세~40세 소비층에서의 구매 비중은 6.4%로 5위권이다. 프로바이오틱스(16.7%), 종합비타민(13.0%), 체지방 감소제품(8.9%), 단일비타민(7.0%) 등에 밀렸다. 그나마 51세 이상 소비층에서 홍삼이 1위를 차지하고 있다. 20세 이하 연령층에서는 프로바이오틱스와 종합비타민에 이은 3위다.

다품목 포트폴리오 섭취 경향도 확인된다. 건기식 시장을 이끌던 빅5 원료(홍삼·프로바이오틱스·종합비타민·단일비타민·EPA·DHA) 구매 비중은 2021년 60%에서 올해 51%로 축소됐다. 반면 복합 기능·신소재·테마형 제품이 포함된 '기타' 카테고리는 비중이 22.3%에서 32.8%로 증가했다. 또한 코엔자임Q10, 철분·아연, 마그네슘, 식이섬유, 히알루론산 등의 비중도 늘었다. 홍삼 중심의 단일 원료 시장에서 복합·다품목·기능 분화형 시장으로 구조가 이동한 것이다.

홍삼 기업 실적도 하락

홍삼 제조기업 실적에서도 홍삼 약세는 확인된다. 국내 1위 홍삼 브랜드 정관장을 보유한 KGC인삼공사의 올해 1~9월 매출액은 8948억원으로 전년동기(9793억원)대비 8.6% 줄었다. 특히 홍삼의 내수 시장 매출액이 7133억원에서 6855억원으로 감소했다. 이에 따라 국내 부문 매출비중은 약 84.2%에서 83.7%로 소폭 줄었다. 2위 브랜드인 농협홍삼의 '한삼인'은 지난해 매출액이 587억원으로 5년간 500억원대에 머물러 있다.

이에 홍삼 업계는 제품 포트폴리오 다각화도 추진하고 있다. KGC인삼공사의 경우 녹용과 침향 등 새로운 한방 원료를 활용한 제품군을 확대하고 있다. 이는 홍삼 시장의 정체를 보완하기 위한 전략적 선택이다. 중소 업체들은 주로 가격 경쟁력을 통한 틈새시장 공략에 주력하고 있다. 해외 시장도 새로운 돌파구로 떠오르고 있다. KGC인삼공사의 경우 수출 매출 비중은 3분기 기준 약 16.3%로 전년 동기(15.8%)보다 소폭 늘었다. 회사는 미국, 유럽, 동남아 등 해외 신규시장을 확대한다는 계획이다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr