"프라다 백 대신 로고 찍힌 카푸치노"…'먹는 럭셔리' 푹 빠진 이유 있었네[세계는Z금]

(28)프라다·구찌 등 명품업계 식음료 사업의 이유

편집자주Z세대(1990년대 후반~2010년대 초반 출생자)는 빠르게 변화하는 시대 속에서 문화와 트렌드를 주도하며, 사회 전반에서 새로운 기준을 만들어가는 세대로 주목받고 있다. [세계는Z금]에서는 전 세계 Z세대의 삶과 가치관을 조명하며, 그들이 어떻게 사회를 변화시키고 있는지를 들여다보고자 한다.

프라다·루이뷔통·구찌 등 글로벌 명품업계가 잇따라 레스토랑·카페를 여는 데에는 고가의 가방이나 의류 보다 진입장벽이 비교적 낮은 식음료(F&B)를 통해 젊은층과 접점을 넓히려는 전략이 담겨 있다. 이는 소유보다 경험을 중시하는 Z세대의 최근 소비 트렌드와도 맞닿아 있다.

SNS 인증샷 타고 퍼지는 명품 경험

루이뷔통모에헤네시(LVMH) 로고. AFP연합뉴스

전문가들은 명품업계가 F&B 사업 확대로 고객이 매장에 머무는 시간을 늘려 자연스럽게 브랜드를 체험하게 하는 동시에, 인증샷 문화를 타고 브랜드 인지도를 높이는 효과를 볼 수 있다고 입 모은다.

미국 e커머스 전문 매체 퓨처커머스는 '럭셔리를 재정의하는 디자이너 카페' 제목의 기사에서 "프라다 가방은 사지 못하더라도, 브랜드 로고가 라테 아트로 새겨진 카푸치노 한 잔을 찍어 올리는 것만으로도 럭셔리 이미지를 경험하고 공유할 수 있다"며 "제품을 직접 구입하는 것보다 훨씬 저렴하면서도 유사한 연결감을 형성할 수 있는 방식"이라고 했다. 이어 "명품 브랜드의 식음료 공간은 많은 소비자에게 브랜드와의 첫 접점이 되기도 한다"고 덧붙였다.

명품 마케팅을 담당하는 퍼블리시스 럭스의 크리스틴 밀란 최고전략책임자도 최근 기고문에서 "럭셔리와 음식의 경계가 허물어지면서 두 산업이 동시에 진화하고 있다"며 "Z세대는 틱톡 등에서 외식 경험을 기록·공유하며 단순한 소비를 넘어 자신을 드러내고 정체성을 표현하는 '더 큰 무언가'에 참여하려 한다. 25달러짜리 스무디를 위해 몇 시간씩 줄을 서는 것도 과시적 소비가 아니라 모험심과 열망, 접근성을 보여주는 행위"라고 전했다.

젊은층의 경험 중심의 소비 흐름은 지출 구조에서도 확인된다. 미국 금융 서비스 기업 임파워에 따르면 지난해 미국 소비자의 월평균 외식 지출액은 857달러로, 의류와 신발을 합친 지출액(645달러)보다 많았다. 특히 이런 경향은 젊은층에게서 두드러졌다. 미국 Z세대의 64%가 주 1회 이상 외식을 즐기고, 60%는 그 경험을 사회관계망서비스(SNS)에 공유하는 것으로 조사됐다.

내달 1일부터 문을 여는 '루이비통 메종 서울' 내부 모습. 루이뷔통 코리아 제공

청담동서 문 여는 루이비통 레스토랑…로고 새겨진 만두도

루이비통 국내 첫 상설 미식 공간 '르 카페 루이비통'의 대표 메뉴인 비프 만두. 루이뷔통 코리아 제공

명품업계가 패션·주얼리라는 고유의 영역을 넘어 레스토랑·카페 등 식음료로 영역을 확장하는 시도는 전 세계적인 현상이다. 이탈리아 브랜드 프라다는 지난 3월 중국 상하이 도심에 레스토랑을 열었고, 구찌 역시 이탈리아·미국·일본 등 여러 나라에서 레스토랑을 운영 중이다. 디올도 미국 마이애미와 텍사스주 달라스 등에서 카페를 운영하고 있다.

국내에서도 이 같은 흐름은 이어지고 있다. 루이뷔통은 내달 1일 서울 강남구 청담동 플래그십 스토어 '루이뷔통 메종 서울' 내에 첫 상설 레스토랑 '르 카페 루이뷔통'을 공식 오픈한다. 지난 18일부터 외식 플랫폼 '캐치테이블'을 통해 예약받고 있으며, 이미 9월 둘째 주까지 예약이 마감된 상태다. 루이뷔통이 국내에서 상설 미식 공간을 선보이는 것은 이번이 처음으로, 프랑스·일본·방콕 등에 이어 한국에서도 F&B 사업을 확장하는 셈이다. 대표 메뉴로는 ▲비프 만두(4만8000원) ▲유자 시저 샐러드 이클립스 치킨(4만원) ▲페어 샬롯(2만9000원) 등이 있다. 특히 비프 만두 겉면에는 루이뷔통의 모노그램 패턴이 그려져 있는 것으로 알려져 화제를 모았다.

에르메스는 메종 도산 파크 지하에 '카페 마당'을 운영 중이고, 크리스챤 디올은 청담과 성수에서 '카페 디올'을, 이탈리아 명품 브랜드 구찌는 컨템포러리 레스토랑 '구찌 오스테리아 서울'을 선보이고 있다.

허미담 기자 damdam@asiae.co.kr