[초동시각]30돌 홈쇼핑, 성장은 규제 너머에 있다

출범 30주년 홈쇼핑, 새 10년 준비 시점
과도한 규제 족쇄, 시장 흐름에 대응 못해

올해로 국내 홈쇼핑 산업이 출범 30주년을 맞는다. 1995년 첫 TV홈쇼핑 채널 개국 이후 전국 단위 방송망을 기반으로 중소기업과 소비자를 연결하는 주요 플랫폼으로 자리 잡았다. 한때 방송에 상품이 등장하면 매출이 급증하며 '매직 채널'로 불리기도 했다. 그러나 산업은 이제 성숙기를 지나 구조적 위기 국면에 접어들었다.

2023년 국내 TV홈쇼핑 전체 취급고는 약 20조원으로 전년 대비 7% 감소했다. 3년 연속 역성장이란 점에서 단순한 경기 위축 문제는 아니다. 산업의 본질적인 경쟁력이 약화하고 있다는 방증이다. 네이버 커머스는 같은 해 15% 가까이 매출을 늘리며 연간 거래액 50조원을 돌파했다. 시장은 이미 모바일 기반 디지털 플랫폼으로 무게중심을 옮기고 있다.

쇼츠 콘텐츠의 확산, 인플루언서 마케팅의 주류화, 실시간 소비자 피드백 구조 등 디지털 플랫폼이 빠르게 진화하는 동안 홈쇼핑은 과도한 규제라는 족쇄에 발이 묶여 시장 흐름에 유연하게 대응하지 못하고 있다.

현행 홈쇼핑 방송은 상품을 편성하기 위해 사전 심의 절차를 거쳐야 하며 표현 수위와 문구에 대한 규제가 엄격하다. 이는 소비자 보호라는 명분 아래 도입한 장치지만 실상은 콘텐츠 기획의 창의성을 저해하고, 시장 반응에 기민하게 움직일 수 있는 역동성을 떨어뜨리는 요인이 되고 있다.

디지털 플랫폼에서는 누구나 상품을 빠르게 소개하고 소비자 반응을 실시간으로 반영할 수 있다. 반면 홈쇼핑은 빠르게 변하는 소비 패턴을 따라가기 어렵다. 경쟁의 룰 자체가 다른 셈이다.

판매 수수료 상한선(35%), 중소기업 상품 의무 편성 비율(20%) 등도 마찬가지다. 중소기업 보호를 위한 제도가 오히려 콘텐츠의 다양성을 제약하고, 소비자 선택권을 제한하는 결과로 이어졌다. 방송사업자 재승인 제도 역시 유연성을 저해하는 구조다. 중소기업 지원 실적, 사회적 기여도 등 정량화가 어려운 항목을 평가에 반영하면서 사업자는 창의적인 콘텐츠 기획보다 형식적 실적 채우기에 집중하고 있다. 방송의 공공성을 위한 제도지만, 시장 환경이 바뀐 것을 고려했을 때 실효성 점검이 필요한 시점이다.

홈쇼핑은 단순한 유통 채널이 아니다. 특히 TV홈쇼핑은 전국 단위의 강력한 도달력을 기반으로 중소기업, 소상공인의 시장 진입 장벽을 낮춰준 공공 플랫폼 역할을 했다. 이러한 역할을 지속하기 위해선 산업의 자생력, 창의성을 제약하는 규제 환경부터 손봐야 한다.

모든 규제를 철폐하자는 것은 아니다. 소비자 보호와 공정 거래 질서를 위한 최소한의 장치는 필요하다. 그러나 콘텐츠 기획, 상품 편성, 가격 정책, 수수료 구조까지 정부가 지나치게 세세하게 개입하는 현 구조는 더 이상 지속 가능하지 않다.

산업이 태동한 지 30년, 홈쇼핑은 지금 다시 새로운 10년을 준비해야 하는 시점이다. 규제는 산업을 억제하는 도구가 아니라 변화의 방향을 안내하는 가이드라인이어야 한다. 홈쇼핑이 디지털 시대의 경쟁력을 회복하기 위해서는 정부의 역할도 관리자에서 '촉진자'로 전환해야 한다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr