[SNS MARKETIMG 시즌2]‘소통의 시대’에서 ‘경청의 시대’로

모바일 시대의 SNS 마케팅

SNS 마케팅이 소통의 시대에서 경청의 시대로 변화하고 있다. 정보 제공에서 끝나지 않고, 온라인 친구처럼 대화를 나누며 기업 브랜드 가치 상승에 도움을 주고 있다. 또 PC 사용자보다 모바일 사용자가 늘어나면서 언제 어디서나 SNS 마케팅을 보는 사람이 늘었다.

“SNS를 한 번도 안 해 본 사람은 있어도, SNS를 한 번만 해본 사람은 없다”
통신 업계에 따르면, 2012년 말까지 스마트폰 사용자가 3000만명을 넘을 예정이라고 한다. 우리나라 인구수가 5000만명이니 절반이 훌쩍 넘는 숫자이다. 스마트폰 시대가 오면서 덩달아 소셜네트워크서비스(Social Network Service, 이하 SNS)도 지속적인 성장세를 보이고 있다. 전 세계 9억명, 국내에서만 800만명을 넘어선 페이스북(2012년 7월 기준)을 비롯해 트위터, 미투데이, 마이스페이스, 구글플러스 등 각종 SNS를 통해 사람들은 통(通)하고 있다.

2010년, SNS가 본격적으로 인기를 끌기 시작하면서 이를 마케팅에 이용하려는 기업들이 우후죽순처럼 생겼다. 별다른 비용 없이도 불특정 다수의 고객을 확보할 수 있는 SNS의 특징 때문이기도 하지만, 타인의 평가를 자신의 제품 구입에 반영하는 최근 소비자의 구매패턴을 무시할 수 없었기 때문이다.

하지만 많은 기업이 준비에 소홀한 채 ‘남들보다 먼저 해야 한다’는 생각만으로 SNS 마케팅을 시작하는 경우가 많았다. 준비도 없이 무작정 시작한 기업 SNS 마케팅은 시간이 흐르면서 몇몇 기업을 빼놓고 명맥만 남은 채 사라졌다.

준비 없는 SNS 마케팅, 기업 실패 불러
실패한 기업들을 지켜본 SNS 마케팅 전문가들은 실패 원인을 다음과 같이 지적했다. 첫째, 별다른 생각이나 준비 없이 SNS 마케팅을 시작했다는 점이다. 지난 2010년 지방선거를 계기로 SNS가 큰 인기를 끌자 기업들은 SNS를 이용한 마케팅에 눈독을 들였다. 문제는 ‘SNS가 화제의 중심이니 이를 이용해 마케팅을 하자’는 생각만 있었을 뿐 SNS 마케팅에 대한 준비는 소홀했다는 점이다.

큰 비용 없이 손쉽게 시작할 수 있다 보니 아무 대책 없이 시작했다. 자사의 제품 관련 콘텐츠를 어떻게 활용할지, 담당자나 담당부서 간 업무를 어떻게 나누고 조율할지, 고객에게 어떻게 맞춤서비스를 제공할지 등의 매뉴얼을 제대로 갖추지 못 하고 시작했다. SNS에 제품 정보나 이벤트만을 업데이트하는 것만으로는 고객을 사로잡을 수 없었다. SNS는 소통하는 채널이므로 기업의 정보를 일방적으로 푸시(push)하는 식으로 전달해서는 성공할 수 없었다는 지적이다.

두 번째는 SNS를 독립적인 마케팅으로 보지 않고 기존 온라인 마케팅의 부속 수단으로만 여겼다는 점이다. SNS가 인기가 끌기 전인, 2009년까지 기업들은 싸이월드, 포털사이트 카페, 블로그 등을 통해 온라인 마케팅을 진행해 왔다. 기업들이 고객의 목소리를 듣는 별다른 방법이 없었고 이벤트 외에는 큰 호응을 얻기 어려웠다.

반면 SNS 마케팅은 실시간으로 고객의 반응을 확인하면서 각종 마케팅을 진행할 수 있다. 기존 온라인 마케팅에서 하던대로 이벤트를 무분별하게 남용한 기업은 실패할 수밖에 없다. SNS에서 이벤트를 남발하면, 이벤트 상품이나 금액만 노리는 이른바 체리피커 고객이나 철새 고객만을 남긴다.

결국 SNS에 적합한 콘텐츠를 개발하고, 고객과의 대화를 통해 친근하게 다가간 기업만이 SNS 마케팅 경쟁에서 살아남은 셈이다. 무작정 기업 홍보에만 열중하는 것이 아니라 일상에서 쉽게 발견할 수 있는 소재를 이용해 자연스럽게 기업이 언급되도록 하는 것이 SNS 마케팅의 기본이라고 업계 전문가들은 조언한다. 또한 다른 기업과 뚜렷이 차별되는 요소를 만들어야 한다. 스토리텔링이나 펀(fun)요소로 소비자의 마음을 뺏은 기업도 있다.

미니인터뷰 | 최선희 SNS 마케팅 디지털다임 과장
“대행사는 고객과 기업을 이어주는 역할”

초창기 SNS 마케팅 때는 어땠나
2008년에도 미투데이를 이용한 마케팅이 있었지만, 2010년 주로 트위터를 이용한 마케팅이 대세였다. 처음이라 어떤 기업이든 조금씩 시행착오를 했었다. 예를 들자면 지난 2010년 7월 ‘도미노 해피 트위터 페스티발’을 말할 수 있다. 이벤트에 참여하기 위해서는 반드시 '맞팔'을 해야 했다. 이 때문에 ‘트위터 좀비’라는 신조어가 생길 정도였다. 트위터를 사용하지 않던 소비자까지 트위터에 대거 가입하게 한 긍정적인 효과와 ‘묻지마 맞팔’을 종용하는 사람들 때문에 피해를 봤다는 부정적인 효과로 인해 상반된 평가를 받고 있다. 기업들은 이런 우여곡절을 겪은 뒤로 고객을 '팔로우'의 대상이라고만 여기는 게 아니라 소통을 더욱 중요시하게 됐다.

SNS 마케팅 운영 과정은
경쟁사를 분석하여 사례 조사나 이벤트 구성, 동향 등을 파악해 최적의 SNS 마케팅을 구상한다. 기업의 SNS 마케팅을 대행하는 것은 대행사가 기업과 고객을 엮어주는 행위라고 생각한다. 보통 1주일 단위나 한 달 단위로 SNS 마케팅 계획을 짠다. 하루에 1~3개의 글을 발행하는데, 광고주에 따라 조금씩 다르다. SNS 마케팅을 처음 할 때에는 일방적으로 정보를 제공하는 방식이었다면, 지금은 소통과 공감을 중요시한다.

SNS 마케팅 대행 운영인력은
현재 디지털다임이 대행하는 기업은 넥서스와 하이트진로, 그리고 도미노피자. SNS 마케팅 담당 인원은 트위터 1명, 페이스북 1명, 그리고 이들을 총괄하는 관리자가 있다. 다른 대행사도 비슷한 수준이다.

SNS 마케팅 대행에 어려움이 무엇인지
사실 SNS 마케팅 대행사는 소비자와의 직접적인 피드백에 한계를 가지고 있다. 어떤 내용을 등록해야 할지 일일이 기업에 피드백을 받아야 하기 때문이다. 또, SNS 마케팅을 대행하면 담당자가 쉴 수 없다. 실시간으로 소비자의 의견을 모니터링해야 되기 때문이다.

SNS 마케팅의 성공 원인 혹은 장점은
기존 마케팅 수단으로는 고객의 목소리를 직접 들을 수 없었다. 그 와중에 고객이 직접 참여하는 SNS가 등장했기에 당연히 기업으로서는 SNS 마케팅에 주목하게 됐다.

SNS 마케팅의 단점은
기업에 대한 부정적인 이슈가 한번 올라오면 걷잡을 수 없을 때가 있다. 매 시간 매 초 기업 이슈가 무엇인지 확인해야 한다. 부정 이슈가 올라오면 최대한 빠른 시간 내에 기업의 피드백을 받아 소비자에게 대응해야 한다.

최근 트렌드는
최근 SNS 마케팅 성향은 ‘소통’에서 ‘수용’으로 가고 있다. 기업의 홍보를 하긴 하되, 노골적인 기업 홍보를 자제하고 최대한 심플하고 간결한 이미지와 글을 제공해 고객과의 소통을 목표로 한다. 최근에는 고객의 소리를 '수용'하는 쪽으로 진화하고 있다.

※ 디지털다임은 기업 웹 사이트 구축과 온라인 광고의 풀 서비스를 제공하는 인터랙티브컴퍼니로 올해로 15년차를 맞이한 디지털마케팅 중견기업이다. 2년여 전부터 다양한 기업과 SNS 마케팅을 진행하고 있다.

All That SNS, SNS의 모든것

짧지만 강한 힘, 트위터

트위터는 불특정 다수의 인원과 친구를 맺어 대화를 나눌 수 있는 소셜 네트워크 서비스로 미국에서 2006년 3월 출시됐다. 트위터란 ‘지저귀다’라는 뜻을 가지고 있으며, 한 번에 쓸 수 있는 글자수는 최대 140자로 제한돼 있다. 이는 초기에 휴대폰의 단문 메시지 서비스(SMS)가 사용자 아이디까지 포함해 160자로 제한돼 있었기 때문이다. 언제 어디서나 정보를 실시간으로 교류하는 ‘빠른 소통’이 가장 큰 특징이다. 미국의 첫 흑인 대통령이 된 버락 오바마가 대통령 선거에서 승리하는 데 트위터를 이용한 홍보효과를 본 것으로 알려져 있으며, 전 세계의 많은 기업이 다양한 방법으로 활용하고 있다. 한국에서는 이전에도 애플리케이션을 통해 사용하는 유저가 있었지만, 정식으로 한국어 서비스가 시작된 시점은 2011년 1월이다. 올해 6월 기준으로 한국 사용자는 670만명이다.

SNS의 최근 대세는 페이스북

현재 전 세계에서 가장 많은 사용자를 보유한 세계 최대의 소셜 네트워크 서비스이다. 13세 이상이면 이름·이메일·생년월일·성별 기입만으로 간단하게 회원으로 가입할 수 있으며, ‘친구 맺기’를 통해 다른 사람들과 각종 관심사와 정보를 교환하고, 다양한 자료를 공유할 수 있다.
처음에는 하버드 학생만 이용할 수 있었다. 하지만 2005년 말에 미국, 캐나다, 영국 등 7개국의 2,000개 이상의 대학교와 2만 5,000개 이상의 고등학교까지 대상을 넓혔다. 2006년에는 마침내 전자우편 주소를 가진 13세 이상의 모든 이들에게 개방됐다.
페이스북 자체 통계에 따르면 가입자의 70%는 미국이 아닌 다른 국가에 거주하는 사람들로 나타났다. 2012년 6월 가입자수 8억 6천만명을 돌파했다. 한국은 700만명이다. (참고로 전 세계 트위터 가입자는 약 6억명)

토종 SNS의 매운 맛, 미투데이

미투데이(me2day)는 한국에서 만든 토종 SNS다. 140자의 글을 올리고, 공감을 나타내는 미투(me2)를 눌러 쌍방향 소통을 꾀한 소셜 네트워크 서비스이다. 미투데이는 2008년 서비스를 시작하여 2009년 1월에 22억4000만원에 NHN에 인수됐다. 올해 8월 기준으로 1000만이다.(트위터나 페이스북보다 가입자 수가 많은 이유는 네이버의 영향이 크다.)

구글의 새로운 도전, 구글플러스

구글플러스는 구글에서 개발한 소셜 네트워크 서비스로, 기존 구글의 지메일(Gmail) 계정만 있으면 사용할 수 있다. 이용자가 올리는 정보 공개의 수준을 결정할 수 있으며, 주제별로 사용자가 쓴 글과 웹 정보를 동시에 검색할 수 있다. 구글은 2011년 6월 28일부터 초청받은 사람에 한해 구글플러스 서비스를 제공했으며, 3개월 만인 9월 20일 일반인들도 쓸 수 있도록 서비스를 공개·개방했다. 10명의 사용자가 함께 영상 채팅을 할 수 있는 행아웃(Hangout) 기능도 갖추고 있으며, 영상채팅을 하면서 구글독스로 문서를 작성할 수 있는 점이 특징이다.

기업 웃고 울리는 SNS 마케팅 SNS 마케팅 성공 사례

SNS 마케팅 성공사례
<리바이스>
호주에서 시작된 ‘리바이스 아이스파이(Levi's iSPY)’ 이벤트. 리바이스 모델이 휴대폰을 가지고 온 동네를 다니며 실시간으로 자신의 위치를 알려주면, 리바이스 트위터에 팔로우한 고객들이 실시간으로 위치를 공유해 모델을 찾게 된다. 모델을 찾은 고객은 모델이 입고 있는 리바이스 청바지를 선물로 받게 된다. 호주에서 이벤트에 참여한 사람들만 30만명이 넘을 정도로 큰 인기를 끌었다. 그 후 리바이스는 국내에서도 신세계백화점 강남점과 영등포점에서 트위터와 페이스북을 통해 비슷한 컨셉트로 술래잡기 캠페인을 벌여 주목을 받았다.

<맥도날드>
맥도날드 페이스북 페이지를 이용한 이벤트. 노트북이나 PC의 카메라에 대고 사용자가 입을 최대한 벌리면 그 사이즈를 측정해 가장 맛있게 먹을 수 있는 햄버거 메뉴를 자동으로 추천해 준다. 추천 받은 햄버거는 자동으로 사용자의 담벼락에 포스팅 되며, 페이스북 친구에게도 공유된다. 또한 입을 벌린 사이즈를 측정해 담벼락엔 남길 수 있어 내기를 좋아하는 10~20대에게 많은 호응을 받았다.

SNS 마케팅 실패사례
<네슬레>
스위스 식품회사 네슬레는 2011년 3월 잘못된 SNS 마케팅으로 많은 비판을 받았다. 사건은 그린피스(국제환경보호단체)의 고발로 시작됐다. 그린피스는 네슬레에 팜오일(야자수 오일)을 공급하는 회사가 무분별하게 산림을 파괴하고, 숲에 서식하는 오랑우탄을 멸종하게 한다고 회사를 고발했다. 하지만 네슬레는 어떠한 조치도 취하지 않았고, 그린피스는 네슬레가 운영하는 페이스북과 트위터에 같은 내용의 글을 올렸다. 이에 네슬레는 부정적인 글과 코멘트를 무단으로 삭제했고, 이에 화가 난 고객들이 모여 네슬레를 성토했다. 버티지 못한 네슬레는 고객들에게 사과를 하게 됐지만, 한 번 무너진 기업 이미지는 쉽게 회복되지 않았다.

<탐앤탐스>
커피 전문점 탐앤탐스는 한 번의 실수로 큰 교훈을 얻게 됐다. 지난해 김정일 국방위원장이 사망했을 때 탐앤탐스는 트위터에 “모두 점심 맛있게 드셨어요? 먹고 나니 노곤노곤:-D 탐탐이는 도시락멤버들과 점심먹으면서 북한 소식을 접해 듣고 깜짝 놀랐답니다. 그의 죽음에 혹자는 기뻐하고 혹자는 두려워하는걸 보니 참 씁쓸하네요. 김정일 위원장님 삼가 고인의 명복을 빕니다”라고 글을 남겼다. 당시 이 글을 본 탐앤탐스 팔로워들은 남북관계가 좋지 못한 상황에서 이러한 글을 올리는 것은 경솔한 행동이라고 비판하며, 탐앤탐스 불매운동을 벌였다. 결국 탐앤탐스의 SNS 마케팅을 책임지고 있는 기획부장 팀장이 공식 블로그를 통해 무릎을 꿇고 사죄를 하게 됐다. 빠른 조치로 최악의 상황은 막았지만, 이미 탐앤탐스의 이미지는 하락한 후였다.