"우보천리 백산수" 40년 자연정화로 韓中 생수 시장 모두 잡는다

백산수, 中 신공장 가동 10년…누적 매출 1.1조원 돌파
'40년 자연정수기간' 앞세워 2030년까지 연매출 20% 확대
해외 매출 비중 25%→30% 목표…글로벌 프리미엄 생수로 도약

"소걸음으로 천 리를 간다는 '우보천리(牛步千里)'라는 말에는 농심의 정신이 담겨있습니다. 천천히 가더라도 끝까지 목표를 이룬다는 우보천리의 마음으로 먹는 샘물 사업이란 힘든 길도 우직하게 걸어가겠습니다."

농심이 '백산수(白山水)' 신공장 가동 10주년을 맞아 한국을 대표하는 프리미엄 생수 브랜드로 도약하겠다는 뜻을 밝혔다. 농심은 지난 12년간 꾸준한 성장으로 누적 매출 1조원을 돌파하는 성과를 거뒀다며, 앞으로는 백두산의 청정 자연과 시간이 빚은 '40년 자연정수기간'이란 백산수의 차별성을 앞세워 국내는 물론 세계에서 인정받는 생수 브랜드로 거듭나 제2의 도약을 이루겠다는 각오다.

농심 '백산수'

백산수, 누적 매출 1조원 돌파…저속노화 열풍 타고 시장 확대 주도한다

농심은 지난 16일 중국 길림성 연변 조선족 자치주 이도백하의 백산수 신공장에서 열린 기자간담회에서 2015년 신공장 가동 이후 10년간의 성과에 대해 소개하고, 향후 리브랜딩 전략에 대해 밝혔다.

2012년 12월 시장에 첫선을 보인 농심의 백산수는 이듬해 매출액 약 240억원으로 시작해 매년 꾸준히 판매액을 늘려가고 있다. 특히 2015년 준공한 신공장의 생산력을 바탕으로 성장 가속도를 높이고 있다. 2019년 처음으로 연 매출 1000억원을 넘기며 '천억 브랜드'로 발돋움했고, 지난해에는 1120억원으로 매출을 확대하며 출시 약 12년 만에 누적 판매액 1조1000억원을 돌파했다.

농심은 국내외 먹는 샘물 시장이 성장세를 이어가고 있는 만큼 백산수의 매출 규모와 시장 내 점유율 확대 추세를 이어간다는 방침이다. 특히 2030년까지 연 매출 규모를 지금보다 20%가량 늘리겠다는 구체적인 목표치도 밝혔다. 김상헌 농심 제품마케팅실장은 "지난해 국내 생수 시장규모는 3조원을 돌파하며 사상 최대치를 기록했다"며 "생수 시장 점유율 확대를 위해 수많은 브랜드가 치열한 경쟁을 벌이고 있는 가운데 백산수는 수원지의 차별성을 앞세워 더 많은 기회를 만들어보려고 한다"고 설명했다.

농심은 국내 먹는 샘물 시장에 신규 사업자와 브랜드가 지속적으로 유입되며 경쟁이 심화하고 있지만 여전히 성장 가능성이 높다고 평가했다. 환경부에 따르면 지난해 2월 기준 국내 생수 제조업체는 59개, 브랜드 수는 200개가 넘어가는 상황이다. 김 실장은 "동일 수원지임에도 복수 브랜드를 사용한다거나 복수 수원지임에도 동일 브랜드를 사용하는 제품들이 많은데, 이는 단일 수원지에서 단일 브랜드 제품을 생산하는 백산수가 품질 면에서 여타 제품들과 차별성을 갖는 지점"이라고 설명했다.

중국 길림성 조선족 자치주 안도현 이도백하에 자리 잡은 백산수 공장 전경.

무엇보다 국내 먹는 샘물 소비량이 선진국과 비교해 여전히 적은 수준인 만큼 성장 여지가 충분하다고 강조했다. 김 실장은 "한국의 1인당 연간 생수 소비량은 62ℓ, 백산수 공장이 있는 중국은 30ℓ로 한국의 절반 수준"이라며 "이는 프랑스(142ℓ)와 독일(148ℓ), 미국(165ℓ)의 절반에도 미치지 않는 양으로 향후 수요가 충분히 확대될 수 있을 것으로 판단하는 배경"이라고 설명했다. 아울러 "최근 저속노화 등 건강 문제에 대한 관심이 높아지고 있다는 점도 긍정적인 성장 전망을 갖게 되는 배경"이라고 덧붙였다.

최고 등급 '5A' 백산수…中 특수 수요 개척한다

농심은 백산수 브랜드의 성장을 위해 국내는 물론 해외 사업에도 더욱 힘을 싣는다는 방침이다. 김 실장은 "현재 백산수는 전체 매출의 약 25%가 중국에서 발생하는데, 이를 30%까지 끌어올리는 것이 목표"라며 "백산수는 세계 3대 수원지 중 한 곳으로 꼽히는 백두산을 수원지로 확보하고 있는 만큼 품질의 우위를 바탕으로 약 34조원 규모로 추정되는 중국 생수 시장을 적극 공략할 계획"이라고 설명했다.

백산수의 수원지인 중국 길림성 조선족 자치주 안도현 이도백하 '내두천' 전경.

백산수 해외 사업 확대의 핵심 전략은 중국 특수 수요 개척으로 농심은 현지 백산수 매출 도약을 위해 2022년부터 중국전용 5ℓ 제품을 운영하는 등 특수 판매를 꾸준히 추진하고 있다. 특히 백산수가 2021년 중국 천연광천수위원회가 환경·유량·품질 등을 대상으로 실시한 수원지 종합평가에서 최고 등급인 '5A' 인증을 받은 이후 현지 유통업체에 연간 약 1억병(약 5만t) 규모의 주문자상표부착(OEM) 제품 납품 계약을 체결하는 성과를 거둬 이달 생산을 시작한다.

이 외에도 현지 정부 기관인 광천수관리국과 협업으로 품질 공신력을 확보해 다양한 판매 채널을 발굴하고, 백산수의 프리미엄 이미지를 활용한 굿즈 마케팅 등을 추진하는 등 현지 사업 확대에 박차를 가하고 있다는 게 회사 측 설명이다.

"좋은 물은 오래 걸린다" 40년 자연필터링으로 '물 나이' 마케팅 강화

농심 '백산수'

농심은 백산수가 최고 수준의 자연 정수 기간을 확보하고 있다는 점을 앞세워 경쟁 제품과 차별화해 나간다는 방침이다. 백산수는 올해부터 국내시장을 대상으로 백두산 천지부터 내두천 수원지까지 '자연정수기간 40년'을 강조한 캠페인을 진행하고 있다. 자연 정수 기간은 빗물이 지표면에 흡수돼 지하 암반층을 통과하는 시간으로, 오래 걸릴수록 자연 정화되고 천연 미네랄을 많이 함유해 생수 품질에 큰 영향을 끼친다. 좋은 물은 오래 걸린다는 점을 강조해 '물의 나이' 마케팅에 집중한다는 전략이다.

실제로 지난해 한국지질자원연구원 윤윤열 박사팀이 실시한 연구 결과에 따르면 백산수는 약 40년간 지하암반층을 통해 45km 이상의 거리를 흐른 물로, 이는 국내외 생수 중 최고(最古) 수준의 자연 정수기 간이다. 윤 박사는 "백산수는 국내 화산암 대수층의 먹는샘물과 실리카, 마그네슘 등 무기질 구성은 유사하나 농도가 더 높다"며 "이는 긴 체류시간 동안 물과 암석 간 반응의 영향"이라고 설명했다.

백산수는 백두산 천지의 물이 40년간 자연정화된 내두천을 수원지로 만들어진다.

백산수는 백두산에 내린 비와 눈이 수백만 년 동안 형성된 화산암반층을 약 40년간 타고 흐르면서 불순물은 거르고 실리카, 게르마늄 등 우리 몸에 유익한 각종 기능성 미네랄 성분은 풍부하게 품은 물이다. 백두산의 화산 현무암은 공극(틈새)의 크기가 다양해 투과기능이 탁월한 거대 천연 필터 역할을 한다. 농심은 백산수의 총 미네랄 함량이 65.5mg/ℓ, 실리카 함량이 40.6mg/ℓ로 경쟁 제품과 비교해 1.5~3배 가까이 많은 양이라고 강조하고 있다.

김 실장은 "백산수는 백두산의 속살을 45km 흘러 내두천에서 자연의 힘으로 솟아나는 물"이라며 "농심이 백산수를 '백두산의 자연과 시간이 빚어낸 물'이라고 설명하는 이유가 여기에 있다"고 설명했다. 그러면서 "현재 자연과의 접촉시간이 오래될수록 신선하고 건강한 물이라는 캠페인을 전개하고 있는데, 소비자에게 자연정수기간이란 새로운 생수 선택 기준을 제시하며 백산수의 가치를 적극 알리겠다"고 말했다. 농심은 이 밖에 주요 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 마라톤 등 건강 콘텐츠와 연계해 젊은 소비층을 적극 공략해 나간다는 계획이다.

농심 '백산수'

심규철 농심 마케팅부문장은 "물은 자연 그대로의 것을 팔기 때문에 제조사가 무언가를 할 수 있는 여지도 굉장히 제한적인데다 관성적으로 구매하는 경향이 강한 식품으로 한번 순위가 정해지면 뒤집기가 쉽지 않은 사업"이라며 "하지만 농심의 백산수 사업은 '물로 무병장수를 염원한다'는 철학 아래 시작됐고, 뛰어난 수원지를 바탕으로 균형 잡힌 미네랄을 가진 이상적인 물이라고 자부하는 만큼 천천히 가더라도 끝까지 가겠다"고 밝혔다.

이도백하(중국)=구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr