'저가 커피 왜 이렇게 잘 나가'…스타벅스 결국 14년 만에 싹 뜯어고쳤다

17일부터 개편된 '스타벅스 리워드' 시행
키오스크 도입, 배달 서비스 확대 등 변화 시도
영업이익률 한 자릿수로 성장 정체

국내 커피 업계 1위인 스타벅스가 연일 파격 행보를 걷고 있다. 키오스크 도입부터 배달 서비스 확대, 대규모 할인 행사 실시 등 전례 없던 시도를 거듭하고 있다. 경쟁이 치열해진 커피 시장에서 주도권을 빼앗기지 않겠다는 강력한 의지로 풀이된다. 2021년 이후부턴 한 자릿수 영업이익률을 보인 만큼 정체된 수익성을 끌어올리기 위한 돌파구를 찾을지 주목된다.

17일 업계에 따르면 스타벅스는 이날부터 새롭게 개편된 멤버십 제도 '스타벅스 리워드'를 시행한다. 이번 개편은 14년 만에 이뤄졌다. 골드 회원의 쿠폰 선택지를 제조 음료, 푸드, 굿즈(MD) 등으로 대폭 확대하고 기존 골드 회원에 한정됐던 적립 별 쿠폰 교환 기능을 그린 회원까지 확대했다. 별을 모았을 때 무료 음료 쿠폰 외에 제조 음료 무료 사이즈업, 푸드 할인, MD 할인 등도 포함될 예정이다.

다만 별 적립 기준은 상향된다. 기존에는 1000원 이상 사용하면 별 적립이 가능했지만 개편 후엔 3000원으로 상향된다. 유효기간도 일부 별의 경우 1년 미만으로 운영될 전망이다.

스타벅스는 지난해 말부터 다양한 변신을 시도하고 있다. 지난해 12월 스타벅스 최초의 유료 구독 서비스 '버디패스'를 도입했다. 월 7900원의 구독료를 지불하면 매일 오후 2시 이후부터 이용 가능한 쿠폰을 받을 수 있으며, 제조 음료와 푸드를 30% 할인하며 배달비·온라인 스토어 배송비 무료 쿠폰 등을 제공하는 서비스다.

대학생 전용 혜택인 '헬로 스튜던트'뿐 아니라 이례적인 대규모 할인 행사도 잇달아 선보이고 있다. 같은 날 재구매 시 일부 메뉴를 60%를 할인해주는 '원 모어 커피'가 대표적이다. 오늘의 커피 톨 사이즈(4500원)의 두 번째 잔은 1800원에 먹을 수 있다.

주문 시스템에도 변화를 줬다. 그동안 고객과 소통을 중시해 온 스타벅스는 직접 주문과 픽업(Pick Up) 방식을 고수해왔지만 지난해부터 유동 인구가 많은 일부 대형 매장을 중심으로 진동벨을 도입했다. 연내에는 일부 점포에 키오스크도 도입할 예정이다.

배달 시스템에도 바뀌었다. 고강도 사회적 거리두기를 시행했던 팬데믹(세계적 대유행) 국면에서도 '노(No) 배달 애플리케이션(앱)'을 고수했던 스타벅스는 지난 4월 배달 앱 1위 배달의민족에 입점했다. 쿠팡이츠와도 협업한 배달 서비스를 시작했다. 3월 말부터는 배달 플랫폼 '부릉'과 손잡고 오전 9시부터 아침 배달 서비스를 일부 매장에서 시범 운영 중이다.

일부 몰 입점 매장 등을 제외한 80%의 운영 시간을 일괄적으로 오후 10시까지로 늘리는 야간 연장 영업에 나섰고, 칵테일 등 주류 판매를 전국 12개 지점으로 확대하는 행보도 보였다.

스타벅스 일부 매장에서 판매하고 있는 칵테일 모습. 스타벅스코리아

스타벅스코리아의 이 같은 시도는 저가 커피 업체의 공세로 커피 시장 경쟁이 치열해진 탓이다. 스타벅스는 지난해 처음으로 매출 3조원을 넘겨 역대 최대 실적을 냈으며, 올해 1분기 매출과 영업이익도 7619억원, 351억원으로 전년 동기 대비 각각 3.7%, 7.3% 늘었다. 하지만 영업이익률은 여전히 주춤하다. 2021년 10.0%였던 영업이익률은 2022년 4.7%, 2023년 4.8%, 2024년 6.2% 등으로 여전히 한 자릿수다. 2022년 '서머 캐리백 발암물질' 리콜 등 수습과정에서 대량 비용이 발생한 후 회복하지 못하는 모양새다.

반면 저가 커피 브랜드들은 급성하면서다 스타벅스를 위협하고 있다. 메가MGC커피 운영사 앤하우스의 지난해 매출은 4660억원으로 전년 대비 36.4% 늘었고, 영업이익은 55.1% 폭증해 1076억원을 기록했다. 같은 기간 컴포즈커피는 매출 897억원, 영업이익은 400억원으로 전년보다 각각 0.8%, 8.9% 늘었다. 지난해 앤하우스 영업이익률은 21.7%, 컴포즈커피의 영업이익률은 44.5%에 달한다.

저가 커피 브랜드는 이미 매장 수에서 스타벅스 앞서고 있다. 지난해 말 기준 메가MGC커피는 3420개, 컴포즈커피는 2772개로 스타벅스(2009개)를 넘어섰다.

업계 한 관계자는 "스타벅스 최대주주가 이마트로 바뀐 이후 회사의 수익성이 좀처럼 올라가지 못하고 있다"며 "가뜩이나 물가 상승, 원재료값 상승과 함께 시장 포화로 국내 커피 전문점들의 위기가 계속되고 있는 가운데 업계 1위라고 경쟁력 강화에 대한 고민이 없지는 않을 것"이라고 말했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr