지드래곤 밀어낸 e들…3N 톱스타 마케팅 실종

[아시아경제 부애리 기자] "믿을건 오직 나 하나, 끝까지 싸워야 한다. 살아남아야 하니까!"

넷마블의 신작 A3:스틸얼라이브는 광고 문구다. 시작부터 웅장한 사운드와 화려한 그래픽으로 마치 대작 영화 예고편을 연상케하는 이 광고에는 유명인이 나오지 않는다. 대신 게임 속 캐릭터들이 열연을 펼친다. 한때 유행했던 스타 마케팅이 약발이 떨어졌다는 분석이다.

◆ 약발 떨어지는 톱스타 마케팅 =29일 게임업계에 따르면 최근 국내 대형게임사 3N(엔씨소프트,넥슨,넷마블)의 광고에서 톱스타를 찾아보기가 힘들어졌다. 기존 국내 게임업계에서는 신작을 출시할 때 유명배우나 가수를 홍보모델로 활용해 광고를 하는 것이 보편적이었다.

2017년 엔씨소프트는 리니지M의 광고모델로 영화배우 최민식을 내세워 느와르 영화 같은 같은 광고를 연출했다. 넷마블도 비슷한 시기 '리니지2 레볼루션'의 모델로 가수 지드래곤을 발탁해 패션 광고를 연상케했다. 이러한 흐름은 지난해까지 이어졌다. 넥슨은 지난해 2월 트라하 출시 당시 '토르'로 유명한 배우 크리스 햄스워스를 모델로 내세웠다.

하지만 올해 3N의 신작 광고들은 대부분 톱스타 대신 실제 게임 플레이를 보여주는 '인게임' 영상이 주를 이루고 있다. 엔씨의 리니지2M, 넷마블의 A3, 넥슨의 카트라이더 러쉬플러스 등은 실제 게임 내용을 담은 영상을 적극 노출하는 광고를 하고 있다.

이처럼 게임 광고 경향이 변한 것은 모바일 게임이 대중화되면서 톱스타 모델의 이용 가치가 줄어들었기 때문으로 풀이된다. 톱스타 광고는 모바일 게임 초창기에 인지도를 얻는 데까진 효과적이었지만 장기적인 매출 증가로 이어지진 않았다.

업계 관계자는 "스타 마케팅으로 인한 유입 효과는 크지 않다"면서 "오히려 기존에 확보한 탄탄한 이용자층을 유지해야 하는 상황에서 스타 마케팅 때문에 정작 게임 내용이 부각되지 않는 부작용이 발생한다"고 설명했다. 실제로 메조미디어가 지난 2월 302명을 대상으로 설문조사를 한 결과 게임 이용자들의 54%가 '실제 플레이 화면을 보여주는 광고'를 선호한다고 밝혔다. 연예인 광고를 선호하는 이용자는 18%에 그쳤다.

◆ 모바일 광고 마케팅은 효과적 = 고액의 스타 섭외비가 사라졌지만 3N은 여전히 매출의 10% 가까이 되는 비용을 마케팅 비용으로 사용하고 있다. 엔씨소프트,넥슨코리아,넷마블의 지난해 재무제표를 분석한 결과, 엔씨소프트는 1062억원, 넥슨은 1193억원, 넷마블은 2923억원을 지출했다. 모바일 게임은 여전히 마케팅 영향이 크기 때문이다. 메조미디어에 따르면 게임 유저 72%는 모바일광고 시청 후 다운로드 경험 있다고 응답했다. 최근에는 유튜브 등 디지털 광고 경쟁이 치열해졌다.

일각에서는 대형 게임사들의 마케팅 과열에 대해 우려하고 있다. 한국게임학회장인 위정현 중앙대 경영학과 교수는 "게임사들이 게임성으로 승부하기 보다 강력한 마케팅으로 단기적으로 이용자들을 끌어들이려는 형태로 사업 방식이 바뀌었다"면서 "자급력을 가지지 못한 중소 게임사들은 현저히 불리한 상황이기 때문에 전체적인 게임산업에 바람직하지 않다"고 말했다.

부애리 기자 aeri345@asiae.co.kr