[광장] 성공적인 디지털 마케팅 핵심은 고객

스마트폰 보급 이후 우리 일상은 엄청나게 달라졌다. 소비 활동만 봐도 언제 어디서나 원하는 정보를 얻고 거리와 시간에 제약 없이 물건을 산다. 이 흐름 속에 눈에 띄는 게 디커플링을 통해 성장한 스타트업들이다. 디커플링이란 '제품 탐색-평가-구매-사용'이라는 고객의 소비 활동 사이에서 존재하는 연결고리 중 가장 약한 고리를 끊고 들어가 그 지점을 장악하는 전략이다. 기업 역시 디커플링 전략을 위해 신기술을 도입하고 새 서비스를 매번 만들어 내지만 정작 주목할 만한 대목은 따로 있다.

탈레스 테이셰이라 하버드 경영대학원 교수가 최근 발표한 경영전략서 '디커플링'은 기존 기업들을 혼란으로 몰아넣으며 시장 파괴를 이루어낸 신흥 강자들의 본질이 신기술이 아닌 고객이라고 지적한다. 아마존, 우버, 에어비앤비, 넷플릭스 등의 사례를 통해 '고객의 변화된 행동과 필요를 간파하고 이에 맞추어 고객 소비생활의 변화를 가져올 수 있는 대안들을 제시했기 때문'이라고 주장한다.

외국만의 예일까. 음식점에 직접 전화해 주문하고 배달원에게 돈을 주는 대신 클릭 몇 번만으로 원하는 음식을 주문할 수 있는 푸드테크 기업 배달의민족이 있다. 전화번호로 돈을 송금하고 다양한 금융 서비스까지 제공하는 종합 핀테크(금융+기술) 애플리케이션 토스도 있다. '동남아시아의 우버'라 불리며 차량 공유부터 음식 배달 서비스까지 제공하는 슈퍼 앱 그랩도 같은 사례다. 새로운 기술에 집중하기보다 고객이 꼭 필요로 하는 서비스를 제공하며 무서운 속도로 사업을 확장한 것이 핵심이다.

디지털 마케팅의 핵심 요소도 별반 다르지 않다. '본질은 마케팅 활동 그 자체이며 마케팅이란 결국 소비자의 선택을 끌어내는 작업(홍성태ㆍ조수용 저, 나음보다 다름)'이다. 이런 측면에서 디지털 마케팅 역시 모든 마케터들이 우선 집중할 대상은 최신 기술이 아닌 고객 그 자체라 할 수 있겠다. 고객을 이해하고 고객이 원하는 환경과 경험을 제공하기 위해 준비해야 한다. 소비활동 여정 각 단계에서 어떤 메시지를 어떤 채널을 통해 제공할지 설계하는 작업도 필요하다. 다양한 실험을 통해 고객의 행동을 분석하고 다시 최적화하는 과정을 반복 수행하는 활동들을 끊임없이 이어나가야 한다.

이를 위해 반드시 필요한 게 충분한 고객 데이터 확보다. 회원정보, 매출정보, 서비스 이용정보뿐만 아니라 고객이 행동하면서 만들어 내는 비식별정보, 고객의 의도와 심리를 파악하는 데 필요한 고객조사정보 등 다양한 데이터를 획득, 적극적으로 분석할 필요가 있다. 최근 나이키의 행보 역시 이와 같은 맥락이다. 나이키는 탈 아마존을 선언하며 온오프라인 고객과 직접 관계를 맺는 D2C(다이렉트 투 컨슈머)의 비중을 늘리겠다고 선언했다. 고객 데이터를 최대한 직접 확보하겠다는 취지로 해석할 수 있다. 고객이 원하는 제품을 신속하게 설계하고 일관된 쇼핑 경험을 제공해 브랜드 가치를 지켜나갈 수 있는 것이다.

고객에게 집중해 데이터를 확보하고 분석한 뒤 이를 토대로 고객이 원하는 소비경험을 온오프라인에서 일관되게 제공하는 것이 오늘날 디지털 마케터들이 집중해야 할 본질이다. 해마다 쏟아져 나오는 새로운 기술들은 이러한 본질을 이행하기 위한 도구에 불과하다. 물론 신기술을 많이 알고 익힐수록 보다 다양한 유형의 시나리오들을 만들어 낼 수 있겠지만, 해마다 바뀌어야 하는 이 시나리오들이 향하는 대상은 결국, 변함없이 '고객'이다.

조윤경 코오롱인더스트리 FnC부문 디지털마케팅 총괄이사

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