NHN, 오버추어와 결별.. 주가 영향은?

검색광고 상품 운영주체 일원화
서비스 질 향상 + 경영효율성 제고 기대
단기 영업비용 상승은 부담

[아시아경제 김현정 기자] NHN과 검색광고 대행업체 오버추어와의 결별 소식에 증권가에서는 긍정적인 전망을 쏟아내고 있다. 시장 성장 둔화에 따른 불가피한 선택이었지만 결과적으로 장기적인 성장 동력을 마련하고 새로운 사업모델을 창출, 실적 개선을 견인해 결국 주가에 상승탄력을 부여할 수 있을 것이라는 설명이다.

그러나 검색광고 대행 1위 업체와의 결별이 주는 부담도 적지 않다. NHN의 자회사인 NHN Business Platform(NBP)가 하루아침에 따라잡는 데 따른 부담과 단기적인 영업비용 상승분을 간과할 수 없기 때문이다.

◆ 중장기적 수익성 개선에 긍정적 = 이번 결정의 요지는 검색광고 상품 운영주체를 일원화 한다는 것인 만큼 내부적인 서비스 질 향상과 경영효율성 제고에는 효과적이라는 게 증권가의 중론이다.

박재석 삼성증권 애널리스트는 "국내 1위 포털인 네이버의 높은 검색쿼리 점유율이 유지될 것"이라면서 "마케팅 역량을 강화를 통해 NBP 광고주 기반이 확대될 것으로
예상됨에 따라, NHN의 수익성은 지속적으로 개선될 것"이라고 풀이했다.

나태열 한화증권 애널리스트도 "NBP에서 개발한 광고 플랫폼을 사용하게되면 매체별 광고전략 수립이 가능해 광고주 입장에서 광고 효율성을 개선할 수 있다"면서 "NBP내에서도 광고 효과에 따라 매체별로 광고단가가 다르게 형성될 것이라는 뜻이기 때문에 상대적으로 광고효과가 뛰어난 NHN에 유리하게 작용할 것"이라고 분석했다.

영업이익 개선 뿐 아니라 향후 다양한 매체와 디바이스를 활용한 새로운 사업모델 창출로 연결될 것이라는 전망도 제기된다.

나 애널리스트는 "오버추어와의 계약종료를 통해 NBP의 광고주 기반은 더욱 확대될 전망이다"이라면서 "로그인 기반의 서비스가 강화되면 맞춤형 서비스를 위한 고객 DB도 확보할 수 있을 것이며 모바일 디바이스는 이러한 광고주 및 고객 DB를 활용하는 새로운 마케팅 환경을 제공할 것"이라고 강조했다.

황승택 하나대투증권 애널리스트는 이번 결정으로 장기적으로 영업이익이 최대 18% 개선될 것으로 전망했다.

황 애널리스트는 "NBP가 스폰서링크 영역에 대한 광고를 성공적으로 유치할 경우 추가 매출 12% 내외, 영업이익은 15∼18% 수준으로 개선될 수 있을 것"이라면서 "NHN의 검색광고 매출 50%가 스폰서링크 영역에서 발생하고 NHN과 NBP의 배분비율이 7:3일 경우 검색광고매출 증가는 최대 21.4%, 8:2일 경우는 12.5% 수준"이라고 추정했다.

◆지급수수료 증가로 단기 수익성 개선 제한 = 그러나 업계에서는 오버추어 광고주들을 NBP로 유입하기까지는 상당한 시간과 노력이 소요될 것이라고 관측하고 있다.

특히 NHN이 독자적으로 광고 영업을 할 경우 단기적으로 영업비용 상승을 초래할 수 있다는 점도 부담이다.

김동희 토러스투자증권 애널리스트는 "이번 결정은 NHN 본연의 검색 경쟁력 강화가 아닌 사업구조 변경에 따른 마진 개선이라는 점에서 여전히 보수적인 입장"이라고 밝혔다.

김 애널리스트는 "오버추어 RS 수수료는 발생하지 않게 되나 자체적인 영업인력 확충과 NBP 지급수수료 증가로 비용 증가가 불가피하다"면서 "내년 NHN의 매출액과 영업이익은 기존 추정치 대비 각각 6.5%, 2.9% 증가한 1조 5699억원, 6713억원으로 추정되지만 영업이익률은 지급수수료 증가로 기존 추정치 대비 1.5%p 감소한 42.8%를 기록할 것"이라고 전망했다.

한편, 김 애널리스트는 이번 결별이 경쟁사에 미치는 영향에 대해서 "다음의 경우 최근 광고주들이 NHN과 다음 등 복수로 노출 매체를 선택하는 경향이 증가 하고 있으며 오버추어 광고주들 이탈로 광고단가가 최대 10% 하락한다고 해도 실제 다음 검색 매출에 미치는 영향은 3% 이하로 제한적"이라면서 "SK컴즈 역시 검색매출 기여도는 8%에 불과하며 올해 7월 오버추어와 재계약시 NHN과의 결별을 염두에 둔 방어책을 마련해둔 것으로 파악된다"고 설명했다.