[오늘의 리서치 종합]2

대우증권은 23일 CJ오쇼핑에 대해 광고비 증가로 2ㆍ4분기 영업이익이 추정치를 하회할 전망이라며 목표주가를 종전 10만원에서 9만원으로 내렸다. 투자의견은 '매수'를 유지했다.

김민아 애널리스트는 "2분기 CI관련 광고비 지출의 급격한 증가로 인해 영업이익은 대우증권 추정치 239억원과 컨센서스 237억원을 하회할 전망"이라며 "광고비는 상반기 회사가 계획했던 50억원 보다 약 20억원을 추가적으로 지출한 것으로 보인다"고 밝혔다.

투자의견을 매수로 유지한 이유로는 ▲예상보다 강세를 보이는 중국사업 ▲일회성으로 예상되는 마케팅비용 급증 ▲온미디어 인수 검토로 주가 조정 국면 등을 들었다.

3분기 전망에 대해 김 애널리스트는 "국내 홈쇼핑 사업은 손해보험사의 '실손형 개인의료보험'의 보장 한도 축소로 9월말까지 집중적인 판매가 예상되어 매출에 수혜가 예상된다"며 "중국 홈쇼핑 사업도 기존방송시간 확대와 24시간 홈쇼핑채널 허가 가능성에 따라 지속적으로 강세를 보일 것"으로 전망했다.

그는 온미디어 인수여부와 인수금액이 주가에 큰 변수로 작용할 것이라고 전했는데 온미디어 인수시에 기대되는 효과로는 ▲MPP로서 협상력 강화 ▲MSO로서 규모의 경제가 있으며 부정적인 요인으로는 ▲프로그램 개발에 따른 투자와 ▲시청률의 잠식이 발생할 가능성이 있다고 덧붙였다.

임철영 기자 cylim@asiae.co.kr