타코벨의 귀환 vs 치폴레의 첫 도전…멕시칸 체인 정면승부

멕시칸 카테고리 성장 주목
비싸고 낯설었던 과거와 달리
가격·현지화로 승부

"치폴레의 국내 진출이 굉장히 반갑습니다. 멕시칸 카테고리 자체가 태동기라는 점에서 윤활유 역할을 할 수 있을 것 같습니다.(15일 타코벨 더강남 오픈 행사, 신호상 KFC 코리아 대표)"

멕시칸 음식이 국내 외식업계의 새로운 격전지로 떠오르고 있다. '타코벨'이 KFC 코리아와 손잡고 재도약을 선언한 데 이어 SPC그룹은 미국의 인기 브랜드 '치폴레 멕시칸 그릴(치폴레)'을 영입하면서 두 브랜드의 맞대결이 예고된다.

타코벨·치폴레 나란히 韓 공략 선언

17일 업계에 따르면 타코벨과 치폴레가 나란히 한국 시장 공략을 선언했다. 타코벨은 '타코벨 더강남'을 시작으로 올해 서울 내 3개 매장을 오픈할 예정이며, 치폴레는 내년 상반기 중 아시아 첫 매장을 서울에서 선보일 예정이다.

타코벨은 그동안 국내에서 매장 확대와 철수를 반복하며 정착하지 못한 멕시칸 브랜드다. 하지만 올해 초 KFC 코리아가 미국 본사와 마스터 프랜차이즈(MF) 계약을 맺으며 새로운 국면이 열렸다. KFC 코리아는 5년 안에 타코벨 매장 40개를 출점한다는 계획을 밝히며 공격적인 확장을 다짐하고 있다.

치폴레는 지난 1993년 미국에서 영업을 시작한 브랜드로 텍사스식 멕시칸 음식을 파는 '패스트 캐주얼 다이닝' 체인이다. 국내 소비자들에겐 낯설 수 있지만, 미국에선 이미 국민 브랜드로 자리 잡았다. 현재 치폴레는 전 세계적으로는 3800개가 넘는 매장을 보유하고 있다. 치폴레는 고급 재료를 사용한 맞춤형 메뉴를 빠르고 합리적인 가격에 제공하는 것이 핵심이다. 특히, 한 끼 식사가 50달러를 넘는 뉴욕에서 치폴레는 평균 15달러의 가격으로 넉넉한 양을 제공해 인기를 끌었다. 모든 메뉴에 유기농과 글루텐프리(밀가루 성분 없는) 재료를 사용하는 것도 특징이다.

'타코벨 더강남' 매장 외부 전경. KFC코리아

달라진 시장…멕시칸 푸드 다시 통할까

멕시칸 푸드는 과거에도 국내 시장에서 여러 차례 도전장을 내밀었지만, 번번이 좌절했다. 미국이나 멕시코 현지에서는 서민 음식인 타코가 한국에서는 프리미엄 가격이 붙으면서다. 치킨이나 피자와 비교해 '한 끼 식사로 비싸다'는 인식이 소비 확산을 가로막았다. 고수, 사워크림 같은 낯선 재료에 대한 거부감도 크게 작용했다. 반면 불고기 타코나 김치 케사디아처럼 변형된 메뉴는 '멕시칸 본연의 맛이 아니다'라는 비판을 받으며 현지화에 성공하지 못했다. 강남·이태원·홍대 등 임대료 높은 상권에 집중되면서 지속 가능한 수익 구조를 만들지 못했던 점도 뼈아팠다. 코로나19 시기 외식 전반이 위축된 것도 한 몫을 했다.

하지만 최근 시장 분위기는 달라졌다. 배달앱 성장으로 부리토·타코 같은 배달 친화적 메뉴의 접근성이 높아졌다. 신호상 KFC 코리아 대표는 "과거 멕시칸은 대중적으로 선택을 받고 확장이 되지 못했던 카테고리지만, 최근 쿠팡이츠나 배달의민족에선 맥시칸 카테고리가 독립적으로 생성이 될 만큼 저변이 넓어졌다"고 평가했다.

여기에 저탄수화물, 글루텐프리, 채식 등과 같은 건강 추구 트렌드 등이 멕시칸 푸드 대중화에 긍정적인 작용을 할 것으로 기대된다. 해외여행 경험이 풍부한 20·30세대는 멕시칸 음식에 대한 거부감이 적다는 점도 기대되는 요인이다.

치폴레 매장 전경. SPC그룹

가격 경쟁이 핵심…"해외 유명 브랜드 도입에 그치지 않아야"

업계에선 결국 두 브랜드의 전략 모두 '가격'에 맞춰질 것으로 전망했다. 당장 타코벨은 '가성비'로 승부를 보겠다는 전략을 밝혔다. 실제 타코 가격은 3000원대부터, 음료를 포함한 세트 메뉴 가격을 7000~8000원대로 구성했다. 점심에는 타코·부리토·사이드·음료가 함께 구성된 런치 세트도 마련했으며, 저녁에는 2인 2만원대로 안주와 술을 즐길 수 있도록 했다.

치폴레는 아직 국내 가격을 책정하지 않았다. 미국에서 치폴레 부리토의 가격은 약 10달러 내외 수준으로, 단순 계산하면 1만4000원 정도가 나온다. 타코벨보다는 높은 가격대가 예상되는데, 치폴레의 강점인 즉석조리와 고급 재료 사용은 이보다 더 높은 가격으로 책정되기 쉽다는 우려도 나온다.

업계 한 관계자는 "멕시칸 음식이 과거에 실패한 가장 큰 이유는 비싼 가격 대비 부족한 포만감이었다"면서 "핵심은 소비자가 일상적으로 찾을 수 있는 가격대와 메뉴 구성을 어떻게 제시하느냐다"라고 말했다.

전문가들은 최근 외식 트렌드 변화 속에서 브랜드 도입보다 수요의 지속성을 우선 검증해야 한다고 지적한다. 업계 한 관계자는 "멕시칸 푸드는 해외에서는 이미 대중적인 카테고리지만 한국에서는 아직 틈새시장에 머물러 있다"며 "이번 경쟁이 해외 유명 브랜드를 가져오는 데 그치지 않고, 안정적인 외식 카테고리로 끌어올릴 수 있을지가 관전 포인트"고 말했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr