검색순위 조작해 자사상품 띄운 쿠팡 ‘1400억+α' 과징금(종합)

국내 유통업 사상 최대 과징금액
쿠팡·씨피엘비 법인 검찰 고발도
임직원 동원 리뷰·검색순위 조작

유료회원 수 1400만명에 달하는 쿠팡이 검색순위를 조작해 소비자를 기만한 행위로 13일 공정거래위원회로부터 최소 1400억원(잠정)의 과징금을 부과받았다. 쿠팡과 자회사 씨피엘비 법인도 검찰에 고발당했다. 자사상품 판매를 늘리기 위해 임직원을 동원해 구매후기를 달게 하고 이 과정에서 검색순위 알고리즘을 조작하는 등 소비자를 속이고 공정경쟁을 왜곡했다는 게 공정위의 판단이다.

공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 현재까지 2297명의 임직원을 동원해 자사 상품에 긍정적인 구매후기를 달게 하고 높은 별점(평균 4.8점)을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 자체브랜드(PB)상품에 7만2614개의 구매후기를 작성했다.

쿠팡은 공정위의 1차 현장조사가 이뤄진 2021년 6월 이전까지 임직원이 구매후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다는 사실을 소비자들에게 전혀 알리지 않았다. 공정위 현장조사 이후에도 몇 단계를 클릭해서 들어가거나 하단에 배치해 잘 보이지 않도록 하는 식으로 임직원의 구매후기 작성 사실을 의도적으로 숨겨왔다.

쿠팡은 입점업체가 자신의 중개상품에 구매후기를 작성하는 행위를 "마켓 내 경쟁사업자 간 공정경쟁을 저해하는 심각한 위법행위"로 규정하고 입점업체들에는 구매후기 조작을 막는 이중적인 행태를 보이기도 했다.

또한 프로덕트 프로모션·SGP·콜드스타트 프레임워크 등 3가지 알고리즘을 이용해 입점업체의 상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기상품(직매입상품 5만8658개·PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출해온 것으로 확인됐다.

쿠팡의 상품검색 기본설정인 '랭킹순'에서 판매실적·사용자 선호도 등 객관적 기준을 통해 검색 결과의 노출 순위를 결정한다고 대외적으로 고지해놓고 실제로는 자사 PB상품을 상단에 띄우도록 알고리즘을 인위적으로 조정해 온 것이다.

쿠팡은 이 같은 알고리즘 조작이 매출 상승으로 이어진다는 효과를 내부 실험을 통해 확인했다. 공정위가 확보한 회사 내부 자료에 따르면 직매입과 PB상품을 1~3위 등 상위에 고정 노출하는 알고리즘인 '프로덕트 프로모션'을 적용할 경우 대상 상품의 총매출액은 76%(2019년 2분기 기준) 증가한 것으로 나타났다.

공정위는 "구매후기 수와 평균 별점이 소비자의 상품 선택이나 검색순위와 직결된다는 효과를 인지하고 상품을 중개하는 플랫폼 사업자이자 상품 판매자인 이중적인 지위를 악용한 것"이라며 "쿠팡이 이러한 위계행위가 위법할 수 있다는 점을 인식했음에도 알고리즘을 업그레이드하는 방식으로 검색순위 조작 행위를 지속했다"고 지적했다.

쿠팡은 2019년 전후로 수익성 개선을 전사적 목표로 설정하고 직매입상품의 검색순위 조작에 적극 나섰다. 쿠팡은 내부 문건에서 "전사의 사업목표에 맞춰 매출총이익 향상을 위해 사업전략에 따라 상품의 검색 순위를 위로 올리는 알고리즘을 성공적으로 시작했다"고 언급했다. 직매입과 PB 사업을 공격적으로 확대해 온 쿠팡은 자기상품 비중을 거래액 기준 2019년 60%에서 2022년 70%로 끌어올렸다.

그 결과 2010년 창립 이후 만년 적자 행보를 이어오던 쿠팡은 지난해 첫 연간 영업이익 흑자(6174억원)를 달성했고, 31조8298억원에 달하는 역대급 매출을 올렸다. 빠르게 사세를 불린 쿠팡은 2021년 처음 대기업집단에 진입했고 재계 순위도 27위(2023년 말 기준)로 수직상승했다.

쿠팡의 이 같은 자사우대와 알고리즘 조작으로 소비자들의 구매선택이 저해되고, 입점업체와의 공정한 경쟁도 왜곡됐다는 게 공정위의 판단이다. 공정위는 이를 '위계에 의한 고객유인 행위'를 금지한 공정거래법 제 45조 1항 4호 위반에 해당한다고 봤다. 공정위가 쿠팡에 부과한 과징금 1400억원은 위계에 의한 고객유인 행위에 대한 과징금으로는 역대 최대 규모다. 공정위가 국내 유통업계 부과한 과징금으로도 사상 최대다. 이 금액은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 산정한 것으로 2023년 8월부터 심의일까지의 과징금이 추가되면 과징금 액수는 더 커진다.

공정위는 "이번 사건은 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재했다는 데 의의가 있다"며 "상품 거래 중개자와 판매자의 지위를 겸하고 있는 거대 플랫폼과 경쟁사업자(입점업체) 간 공정한 경쟁질서를 확립하고, 온라인 쇼핑 분야 사업자들이 투명하고 공정한 알고리즘 운영에 만전을 기하도록 경각심을 일깨우는 데 기여할 것"으로 기대했다.

한편 쿠팡은 공정위가 제기한 주요 혐의을 인정할 수 없고 행정소송을 통해 법원에서 소명하겠다는 입장이다.

세종=조유진 기자 tint@asiae.co.kr