빼빼로데이, '전통과 상술 사이'…전 세계인의 축제로

11월 매출 비중 연중 절반가량
매출 높은 상권은 학원가·오피스가
빼빼로 수출액 매년 증가 추세
롯데제과, 해외 마케팅 강화

[아시아경제 임춘한 기자, 구은모 기자] 올해도 11월11일이 다가오면서 빼빼로가 유통가를 점령하기 시작했다. 과거부터 근본 없는 이벤트, 상술이라는 비판을 받아왔지만 이제는 밸런타인데이, 크리스마스 등과 함께 중요 기념일로 확고하게 자리 잡은 모습이다. 올해는 이태원 참사로 대대적인 마케팅은 진행하지 않지만 조용한 분위기 속에 행사 매대가 마련되고 있다.

7일 서울 관악구에 있는 GS25에서 빼빼로데이 상품을 판매하고 있다.

◆밸런타인데이 넘어선 중요 기념일

7일 대형마트와 편의점에 따르면 11월 빼빼로 매출은 연간 매출의 상당 부분을 차지하고 있다. 이마트에서는 지난해 11월 빼빼로 매출이 연간 매출의 36%를 차지했다. 같은 기간 롯데마트에서는 45%, 홈플러스에서는 40%로 집계됐다. 편의점에서도 비슷한 경향을 보였다. CU는 연간 매출의 40%, GS25는 52.2%, 세븐일레븐 45%, 이마트24는 41%로 나타났다. 1년간 판매된 전체 빼빼로 가운데 절반가량이 11월 한 달 동안 팔려나가고 있는 셈이다.

편의점에서는 입지에 따라 빼빼로 구매 패턴도 다양했다. GS25에 따르면 매출이 높은 상권은 학원가·오피스가였고, 1인당 구매금액이 높은 상권은 오피스가·역세권이었다. 선물세트는 주택가·유흥가에서 잘 팔렸고, 낱개 빼빼로는 오피스·학원가에서 많이 판매됐다. 남성과 여성의 매출 비중은 각각 58%, 42%로 집계됐다. 연령별 매출 비중이 10대 21%, 20대 29%, 30대 27%, 40대 16%, 50대 이상 7% 등으로 나타났다.

빼빼로데이의 기원은 1980년대 영남지역 여중생들 사이에서 ‘빼빼로처럼 빼빼하게 되길 바란다’는 의미로 주고받는 것이 유행했다는 설이 가장 유력하다. 당시 영남에서 인근 지역으로 퍼져나갔고, 언론에서까지 보도를 하면서 유행이 시작됐다는 것이다. 이후 롯데제과가 1990년대 말부터 빼빼로데이를 마케팅으로 적극 활용하면서 전 국민적인 행사로 진화했다. 실제 1983년부터 1995년까지 빼빼로 누적 판매량은 약 1630억원이다. 그러나 1996년부터 지난해까지 25년간 거둔 매출은 약 1조6000억원을 넘었다. 그렇게 빼빼로데이는 제과업체가 만든 상술에 불과하다는 사람들의 비판을 받게 됐다.

빼빼로데이가 밸런타인·화이트데이를 넘어섰다는 분석도 나온다. 밸런타인·화이트데이는 초콜릿이나 캔디 대신 명품이나 고가의 액세서리 등을 선물하는 경우가 흔하지만 빼빼로데이는 남녀 모두 가볍게 챙기기 좋은 날이라는 것이다. 결혼정보회사 가연이 지난해 하반기 오픈서베이를 통해 25세 이상 39세 이하 미혼남녀 500명을 대상으로 진행한 설문 조사에 따르면 가장 중요하게 생각하는 기념일은 생일, 첫 만남 기념일, 크리스마스, 빼빼로데이, 밸런타인·화이트데이 순으로 나타났다.

지난해 말레이시아 CU센터포인트점 빼빼로데이 진열대 앞에서 점원과 고객이 기념사진을 찍고 있다. (사진제공=BGF리테일)

◆해외로 뻗어가는 빼빼로

빼빼로데이는 국내를 넘어 세계인의 축제로 확산되고 있다. 빼빼로가 중동, 동남아, 미국 등 전 세계 50여 개국에 수출되면서 해외 MZ세대(밀레니얼+Z세대)들에게도 하나의 문화로 자리 잡고 있는 모양새다. 방탄소년단(BTS), 오징어 게임 등 K-팝, K-콘텐츠 열풍을 타고 한국 문화에 대한 관심이 높아진 영향도 크다.

롯데제과에 따르면 빼빼로 수출액은 2013년 2000만달러, 2014년 3000만달러, 2015년 4000만달러, 지난해 5000만달러 등으로 매년 증가하고 있다. 빼빼로데이는 2010년 미국 초등학교 참고서(READING FOR THE GIFTED STUDENT)에 소개됐다. 지난해엔 미국 매사추세츠공과대학교(MIT) 학생들이 빼빼로데이 행사를 캠퍼스에서 펼쳤고, 영국 대형 유통업체 테스코사는 빼빼로를 자사 정식브랜드로 등록했다.

롯데제과는 해외 마케팅을 계속 강화하고 있다. 지난해엔 중국에서 빼빼로데이의 인지도가 오르자 그룹 엑소-K 사진을 패키지에 인쇄해 상품을 만들어 판매했다. 올해는 카자흐스탄·대만·필리핀·싱가포르 등에서 빼빼로데이 마케팅을 벌인다. 몽골 현지의 CU, GS25 등 판매처를 통해서는 빼빼로 구매하면 추첨을 통해 경품을 증정하는 이벤트도 진행한다.

롯데제과 관계자는 “빼빼로 수출액은 해마다 증가하고 있는 추세”라며 “앞으로도 전 세계적으로 빼빼로데이에 대한 관심이 높아질 전망이고, 해외 시장 실적은 더욱 탄력을 받게 될 것"이라고 말했다.

임춘한 기자 choon@asiae.co.kr
구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr