'뉴노멀' 된 줄 알았던 전자상거래…코로나 덕 반짝 성공이었나

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[아시아경제 정현진 기자] # 세계 최대 전자상거래 업체 아마존은 코로나19 팬데믹(세계적 대유행)에 수혜를 입은 기업이었다. 전 세계가 봉쇄돼 대형마트 등을 가지 못할 때 식료품과 의류 등 생활필수품을 실어 나르는 전자상거래 업체는 그야말로 '뉴노멀(새로운 기준이 보편화하는 현상)'이었다. 아마존은 공격적인 투자를 단행, 인력을 대거 채용하고 창고도 확장해나가면서 사업을 키웠다. 그렇게 2년이 지났고, 올해 들어 상황은 반전했다. 아마존은 올해 1분기 실적 컨퍼런스콜에서 "코로나19 사태가 진정되고 온라인 주문량이 감소하면서 인력 과잉을 걱정해야 할 처지가 됐다"고 했다.

팬데믹을 계기로 미국 소매시장의 판도를 뒤바꿀 것으로 전망됐던 전자상거래 업계가 얼어붙고 있다. 온라인과 물류의 편의성을 앞세워 빠르게 성장해왔지만 최근 들어 오프라인 매장에서 쇼핑을 즐기는 소비자들이 다시 늘면서 전자상거래 업체가 성장이 아닌 과거로 돌아가고 있는 모습이 포착됐다. 그동안 소비자 심리 등 시장 상황을 제대로 읽지 못했다는 분석이 나온다.

◆ '엔데믹'에 온라인 판매 비중↓…의류 등 일부 품목 주목

16일 블룸버그통신은 미 인구조사국(USCB) 자료를 인용해 이렇게 보도했다. 보도에 따르면 미국의 소매 판매 중 온라인으로 이뤄진 비중은 팬데믹 이전인 2019년 4분기 11.1%에서 2020년 2분기 16.4%로 크게 늘었다. 하지만 이후 서서히 감소세를 보이며 올해 1분기 14.3%, 2분기 14.5% 수준으로 내려온 것으로 집계됐다.

블룸버그는 코로나19 이전 미국 내 온라인 판매 비중은 2010년대 중반 이후 매해 1%포인트씩 증가해왔고 2020년 2분기, 단 3개월 만에 이 비중이 이례적으로 크게 확대됐다고 전했다.

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월가의 투자은행인 파이퍼샌들러의 에드 이루마 소매금융 애널리스트는 "모두의 논리는 우리가 향후 5년간 이러한 상황이 계속 갈 것이라는 것이었다"면서 "여기서 정말 흥미로운 건 그것이 틀렸다는 것"이라고 말했다. 그는 "팬데믹이 근본적으로 우리를 변화했다는 것은 알지만 어떻게 변화했는지는 아직 명확하지 않다"면서 "현재 소비자들의 사고방식은 '집을 나가고 싶다'인 것 같다"고 평가했다.

구체적으로 살펴보면 의류를 비롯한 일부 품목에서 온라인 판매 비중이 팬데믹 이전으로 돌아가는 품목이 있다고 글로벌 투자은행 UBS는 분석했다. 식료품의 경우 올해 2분기 기준 미국에서 온라인 판매율이 2.8%로 2019년 2분기에 비해 3배 높지만, 의류는 2019년 4분기 18.3%였던 전자상거래를 통한 온라인 판매 비중이 2020년 2분기 45.4%로 올랐다가 곧바로 같은 해 3분기 22.9%로 떨어지고 올해 2분기에는 18.0%로 줄었다.

전자상거래를 통한 미국 의류판매 비중 추이(출처 = 블룸버그)

이를 두고 올해 들어 물가가 크게 오르고 미국 연방준비제도(Fed)가 금리 인상에 나서면서 소비가 타격을 받은 것이라는 분석이 나올 수 있다. 하지만 미 상무부가 지난달 발표한 8월 소매 판매를 보면 전월대비 0.3% 증가했다. 소비자들이 씀씀이를 늘렸다는 뜻이다. 소비처를 보면 식료품점 판매가 0.5%, 레스토랑 판매가 1.1% 각각 증가했지만 온라인 판매는 0.7% 감소했다. 미국에서 소비자의 지출 자체는 늘었으나 온라인에서 구매하는 비중이 줄어든 것으로 해석된다.

◆ 업계의 기대 섞인 '오판'…쇼핑몰 방문 습관 무시 못 해

이를 두고 전자상거래 업체가 성장에 대한 기대감을 담은 잘못된 전망을 한 것이라는 평가가 나온다. 다국적 소매·소비자금융그룹 유니커머의 윌리엄 브라운 전자상거래 담당 매니저는 블룸버그에 업계가 온라인 쇼핑 붐이 선택이 아닌 강제로 일어난 정도에 대해 잘못 이해했다고 분석했다. 팬데믹에 따른 경기 부양용 연방정부 지원금도 이를 잘못 해석하게 하는 데 영향을 줬다고 봤다. 그는 "다수의 기업이 뉴노멀이 될 것이라 생각했다. 하지만 이는 그저 현실적이지 않았다"고 말했다.

실제 토비 뤼트케 쇼피파이 최고경영자(CEO)는 지난 7월 1000명의 정리해고를 발표하면서 "팬데믹 이후에도 5년, 10년 앞까지 전자상거래 성장이 지속될 것으로 봤지만 오판했다"고 고백했다. 쇼피파이와 함께 아마존도 지난 4일 올해 소매 부문 채용을 일시 중단한다고 밝혔다. 아마존은 이미 2분기에 인력을 9만9000명 줄였고 물류창고 설립 계획도 중단하거나 연기했으며 콜센터 직원도 전원 재택근무로 돌려 사무실 운영을 하지 않는 등 비용 절감에 나섰다.

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상황이 이렇게 되자 올해 들어 전자상거래 업체의 주가는 폭락하고 있다. 블룸버그에 따르면 미국 S&P500지수가 올해 1~9월 25%의 하락 폭을 기록한 데 반해 아마존의 주가는 같은 기간 32%, 쇼피파이는 80% 폭락했다. 이에 따라 기업가치는 각각 5000억달러, 1430억달러가량 증발했다. 유럽의 온라인 소매업체인 아소스와 부후그룹도 70% 이상 주가가 폭락했다.

웬디 우드 서던캘리포니아대 교수는 "사람들이 오랜 습관이 갖는 힘을 과소평가했다"면서 사회적 거리두기가 완화하고 대중이 일상으로 돌아오면서 이전 습관이 떠올랐고 이로 인해 미국에서 쇼핑몰을 방문하는 경우가 늘어났다고 평가했다. 쇼핑몰에서 직접 제품을 구매하는 행위 자체에서 주는 경험을 기억하고 이러한 과거 습관을 이행하는 소비자들이 있다는 설명이다.

정현진 기자 jhj48@asiae.co.kr