선 넘는 e커머스…신세계·롯데 이어 GS '반격' 나선다

e커머스 기업들, 오프라인 상권 위협
전통 유통기업, 온·오프라인 통합 모델 구축
과감한 체질 변화…합병·AI 인재 영입

[아시아경제 차민영 기자, 이승진 기자] '고객은 채널을 구분하지 않는다'

신종 코로나바이러스감염증(코로나19)이 위기에 직면한 전통 유통기업들의 온·오프라인 통합 체제 출범을 가속화시키고 있다. 아마존과 네이버 등 e커머스 태생의 유통기업들이 전통 오프라인 경계를 무너뜨리고 무한대로 확장하고 있기 때문이다. 신세계, 롯데에 이어 GS그룹까지 전통 기업들도 오프라인 대신 온라인을 중심 축으로 하는 과감한 체질 변화에 나섰다.

GS리테일의 GS홈쇼핑 '깜짝' 합병 발표

14일 업계에 따르면 금주 유통가를 뒤흔든 깜짝 발표가 있었다. 편의점·슈퍼마켓·호텔 사업을 주력으로 하는 GS리테일의 GS홈쇼핑 흡수합병 건이다. GS리테일과 GS홈쇼핑 양사의 이사회는 지난 10일 오전 이 같은 내용의 합병 안건을 출석이사 만장일치로 통과시켰다. 당국의 기업결합 심사와 내년 5월경 개최될 예정인 양사의 주주총회 등을 거쳐 7월까지 합병을 마무리지을 계획이다.

양쪽으로 나뉘어 있던 고객 데이터베이스(DB)를 하나로 합칠 경우 온라인 커머스 시장에서 급부상하고 있는 방대한 빅데이터를 확보할 수 있다. GS리테일과 GS홈쇼핑의 각각 멤버십 가입자 기준 회원수는 1400만명, 1800만명으로 중복 고객을 제외해도 2600만명의 순유입 효과를 누릴 수 있다. 여기에 더해 편의점이 주력인 GS리테일은 고객 기반이 1020세대, 홈쇼핑이 주 채널인 GS홈쇼핑은 중장년층인 4050 세대인 만큼 전 연령층이 골고루 분포된 DB를 회사 통합의 결과로 얻을 수 있게 된다. 집계에 포함되지 않은 GS홈쇼핑의 TV 시청자수 3000만명 이상은 덤이다. GS리테일은 내년 7월 합병을 마무리짓고 오는 2025년 취급액 25조원을 달성하겠다는 목표를 세웠다. 모바일 커머스 취급액도 현재 2조8000억원에서 7조원까지 3배 가량으로 늘린다.

신세계, 롯데도 각자도생

전통적인 오프라인 유통 강자였던 신세계와 롯데도 온·오프라인 통합에 박차를 가하고 있다. 신세계그룹은 통합 온라인몰 SSG닷컴을 통해 그룹 전체의 온라인 역량 강화에 나섰다. 최근에는 SSG닷컴에 데이터·인프라 본부를 신설했다. 초대 본부장엔 컴퓨터공학과 박사 출신이자 AI(인공지능) 전문가인 장유성 전무를 임명했다. 장 전무는 온·오프라인 통합 고객 DB 빅데이터 분석을 통한 시너지 강화를 핵심 업무를 맡을 것으로 보인다.

오프라인 구조조정에 채찍질 중인 롯데그룹은 통합 온라인몰 롯데온에 힘을 실어주고 있다. 강희태 롯데쇼핑 부회장은 최근 직속 데이터 거버넌스 TF(태스크포스)를 출범시키고, 최고데이터책임자(CDO)에 롯데정보통신에 있던 윤영선 상무를 앉혔다. 특히 임원자리에 외부 인사를 영입한 전례가 없던 롯데가 SK, KT에서 경력을 쌓은 빅데이터 전문가 윤 상무를 영입함으로써 온·오프라인 통합에 사활을 걸었다는 평가가 나온다. TF는 향후 1년간 롯데그룹의 데이터 사업 로드맵을 만들고 유통·물류·제조 부문에 걸친 데이터를 수집해 분석하고 관련 시스템을 구축한다. 데이터 분석 결과는 롯데온 서비스 업그레이드에 활용된다. 초개인화 역량을 강화하고 이를 오프라인 매장으로 이어지도록 한다.

e커머스 선 넘어…오프라인의 반격

전통 유통기업들의 과감한 체질 개선은 온라인·포털 사이트 태생의 e커머스 기업들의 유통경계 파괴에 대한 일종의 반격이다. e커머스 기업들 역시 온라인으로 완벽하게 오프라인 채널을 대체하는 것이 불가능하다고 판단했기 때문이다. 이들은 방대한 고객 DB를 바탕으로 편의점, 마트, 서점, 카페까지 다양한 영역에 걸쳐 오프라인 실험을 시도 중이다.

대표 주자인 미국 아마존은 인공지능(AI)과 데이터 역량을 결합해 '아마존고', '아마존프레시', '홀푸드' 등 오프라인 점포로 확장 중이다. 중국 알리바바그룹 역시 무인 편의점과 '타오 카페'를 선보이기도 했다. 국내에서도 쿠팡이 대규모 물류배송 인프라와 결합한 풀필먼트 서비스로 차별화를 이뤘다. 쿠팡의 물류센터는 전국 17개에 달한다. 물류센터 부재로 고민하던 네이버쇼핑은 배송 전문 CJ대한통운과 지분 맞교환을 통해 통합 방안을 마련했다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "e커머스가 자동차 조수석에서 운전석으로 갈아탄다고 표현할 정도로 시대의 변화가 가파르다"며 "라이브커머스나 O4O 서비스 등 옴니채널로의 확장이 늘어나다 보니까 규모가 큰 거대 유통기업들도 위기감을 느끼고 이제는 변화에 직면해야 한다는 내부 공감대가 형성된 것으로 보인다"고 평가했다.

차민영 기자 blooming@asiae.co.kr
이승진 기자 promotion2@asiae.co.kr