[비싸야 팔린다⑥]욕하면서 왜 사지? 과시욕·유행추구 外 '비싸야 안전'

신 소비문화인 상징 소비 트렌드… 요인은 일종의 후광효과에 기인
돈이 절대적인 가치 '과시욕' 팽배… 비싼게 최고라는 왜곡된 인식도

[아시아경제 이선애 기자] 노스페이스 히말라얀 파카(69만원), 캐나다구스의 익스페디션 파카(125만원), 몽클레르의 제네브리어(257만원), 키플링(15만원), 란도셀(70만원), 30만원짜리 루이뷔통 필통, 14만원짜리 구찌 지우개, 57만원짜리 아이돌 토끼 인형, 123만원짜리 아이돌 이어폰, 3만~7만원짜리 터닝메카드 등이 불티나게 팔리는 이유는 무엇일까.

◆"나 이런 사람이야" 후광 효과 욕구가 만든 등골브레이커= 바로 상징 소비 때문이란 게 전문가들의 분석이다. 김병연 NH투자증권 연구원은 "등골브레이커, 피규어, 캐릭터, 연예인 콘텐츠 등을 소비하며 자신에게 상징적 의미를 부여하는 소비를 상징 소비라고 정의한다"며 "상징 소비의 요인은 과시적 소비 요구외에도 구별 욕구가 있고 심리학적으로는 한국 특유의 변형된 후광효과로 설명할 수 있다"고 말했다.

후광 효과(Halo Effect, 헤일로 효과)란 일반적으로 어떤 사물이나 사람에 대해 평가
를 할 때 일부 특성에 주목하게 되고, 이것이 전체적인 평가에 영향을 줘 대상에 대한 비객관적인 판단을 하게 되는 심리적 특성을 말한다.

부모들이 비싼 다운재킷을 사주는 이유는 우리 아이가 기죽지 않길 바라는 마음에서다. 아이 역시 부모에게 이처럼 비싼 제품을 사달라고 하는 이유는 또래 친구들 사이에서 자신을 과시하기 위한 것과 유행에 뒤쳐지고 싶지 않기 때문이다.

중고등학생들 사이에서는 같은 브랜드의 제품을 구매하더라도 상품 라인업에 따라, 품목별 가격에 따라 그룹 내 서열(계급)을 나누고 있다게 김 연구원의 설명이다.

◆'비싼게 최고=왜곡된 인식' vs '비싼게 안전·고품질' 구매경험서 얻은 가치= 국내 브랜드 자동차를 9년동안 탄 직장인 K씨는 최근 큰 맘을 먹고 글로벌 브랜드의 자동차를 사기로 마음을 먹었다. 비싼 돈을 들이는 것에 대해 주위에선 겉 멋이 들었다며 핀잔을 들었지만 나름의 이유가 있기 때문이다. 둘째 아이를 임신한 P씨도 국내 브랜드보다 글로벌 브랜드의 유모차를 사기로 마음 먹었다. 첫 아이 때 국내 브랜드를 사용하면서 겪었던 아찔했던 기억 때문이다. 또 첫째가 아토피때문에 힘들어해 간식도 비싸지만 모두 유기농 제품으로 바꿨다.

이들이 비싼 돈을 들여가며 굳이 글로벌 브랜드의 자동차와 유모차를 사겠다고 마음먹은 이유는 무엇일까. 단순히 과시욕이나 유행에 따른 것은 아니라는 게 이들의 입장이다. 바로 안전성 때문이다. 대다수의 사람들은 그동안의 소비 경험으로 비싼 돈을 들인 제품의 안전성이 뛰어나다는 것을 겪었다고 입을 모은다.

이에 따라 전문가들은 비싼 제품만 찾는 현상에 대해 과시욕에 의한 것이라고만 치부하기에는 성급한 판단이라고 보고 있다. 비싼 제품을 찾는 것도 '가치 소비'의 일종이라는 것.

이 같은 가치 소비는 생명과 연결되는 제품, 아이나 부모님 등 가족을 위한 제품을 구매할때 두드러지게 나타난다. 대표적인 제품이 아이들이 먹는 음식, 유모차, 자전거, 자동차, 안마기, 침대 등이다.

유안타증권이 분석한 자료에 따르면 2015년 말 기준 국내 육아용품시장에서 신생아 1인당 들어가는 비용은 548만원으로 2010년(285만원)에 비해 5년 새 두 배 가까이 늘었다. 영유아에게 필요한 분유에서부터 기저귀, 유아복, 완구류 등 유아에게 필요한 일체의 제품과 서비스가 포함된 금액이다.

출산율은 계속 하락하고 있지만 유·아동 산업시장 규모는 되레 성장세다. 유·아동 산업 규모는 2000년대 초반 이후 매년 13%씩 성장해 2015년 기준 39조원 규모로 커졌다.

11번가, G마켓 등 국내 오픈마켓업체의 육아용품 매출 추이를 보면 유아동을 대상으로 하는 유기농 및 프리미엄 제품 매출은 매년 50% 이상씩 성장하고 있다. 이 같은 추세는 모두 부모들 사이에서 '비싼 제품=안전하고 좋은 제품'이라는 인식이 뿌리내렸기 때문으로 풀이된다.

이에 대해 한 사회학과 교수는 "비싼게 안전하다는 구매경험에서 얻은 점도 있지만 비쌀수록 안전하고 좋다라는 왜곡된 인식도 한몫하고 있다"고 설명했다.

김 연구원은 "한국사회에서는 이미 돈이 절대적인 가치가 된 것 같다"며 "가령 한국사회의 단면을 여과 없이 받아들이는 청소년들은 '등골브레이커 상품을 가졌다 → 경제적 여유가 많다 → 비싼 상품을 즐긴다 → 사회적 계층이 높다'는 식으로 해석하고 있다"고 전했다. 즉 남보다 뛰어나거나 구별짓는 잣대로 받아들이는데 이는 상관관계의 인과성 추론에서 벌어진 오류라는 설명이다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr