스포츠 마케팅은 직간접적 방식이 모두 활용된다. 직접적인 방식은 스포츠 대회 스폰서가 돼 타이틀을 사용하거나, 경기장 내 광고를 게재하는 것이다. 간접적인 방식은 광고나 상품에 운동선수와 팀 이미지를 인쇄하거나 삽입하는 것 등이다. 최근에는 스포츠의 역동적인 이미지뿐만 아니라, 그 속에 잠재돼 있는 휴머니즘적인 이미지를 활용하는 추세다.
프로야구 ‘한국시리즈’가 시작됐다. 올해는 삼성과 SK가 자웅을 겨룬다. 스포츠를 매개체로 벌이는 마케팅을 스포츠 마케팅이라고 한다. 스포츠에 열광하는 팬이 많아질수록 스포츠를 활용해 인지도를 높이려는 기업도 늘어난다.
스포츠 중계를 즐기면서 자연스럽게 소비하게 되는 상품의 경우 스포츠 마케팅을 통해 판촉 활동을 벌여 매출 증진 효과를 얻을 수 있다. 예를 들어 스포츠 중계와 어울리는 맥주와 치킨의 경우 제품 포장에 야구단 로고를 넣는다든지, 아니면 경기장 내 광고를 부착하는 등 적극적인 마케팅을 전개하기도 한다.
스포츠 마케팅은 직접적이거나 또는 간접적인 방식이 활용된다. 직접적인 방식은 한국시리즈 등 특정 스포츠 대회 스폰서가 돼 타이틀을 사용하거나, 경기장 내 광고를 게재하는 것이다. 간접적인 방식은 제품 판매량 증대를 위해서 광고나 상품에 운동선수와 팀 이미지를 인쇄하거나 삽입하는 것 등이다.
보쌈전문점 브랜드인 ‘원할머니보쌈’은 스포츠 마케팅을 펼치는 사례로 잘 알려져 있다. 프로야구 정규시즌부터 부산사직구장 포수석 뒷편에 브랜드명과 배달 전화번호를 담은 옥외광고로 홍보 효과를 톡톡히 누린 것은 물론, 프로축구 전북현대모터스 홈경기에 조리시설을 갖춘 이동식 홍보 차량을 동원해 무료 시식회를 개최함으로써 호응을 이끌기도 했다.
최근에는 스포츠의 직접적인 효과가 아닌 다른 면에 어필하기 위해 스포츠 마케팅을 펼치기도 한다. 최근 영유아통합교육 브랜드인 ‘짐보리’가 2013 평창동계 스페셜올림픽 조직위원회와 협약을 맺고 후원금을 전달한 것이 그 예다. 스페셜올림픽은 전 세계 지적발달 장애인들에게 지속적인 스포츠 훈련 기회를 제공해 운동 능력 및 사회 적응력을 향상시켜 생산적인 사회구성원으로 인정받도록 지원하려는 목적으로 시작된 국제 스포츠 대회다.
짐보리는 스포츠 대회 자체보다는 대회 개최 취지가 자사 사업 분야와 합치된다고 판단하고 대회를 후원하게 됐다고 한다. 이번 후원이 이전의 아동학대예방 캠페인 참여 및 결식 및 장애아동도 후원 활동과 맥을 같이한다는 것이다. 짐보리의 스포츠 마케팅은 단순히 스포츠팬에 대해 브랜드 인지도를 높이기 위한 것이 아니라, 스포츠에 사회적 공헌이라는 개념을 접목한 데 의의가 있다.
이처럼 최근 스포츠 마케팅은 단순히 스포츠의 역동적인 이미지뿐만 아니라, 그 속에 잠재돼 있는 다소 휴머니즘적인 이미지를 활용하고 있는 것이다. 이런 관점에서 봤을 때 가맹본사와 가맹점, 단골 고객 간 유대가 중요한 프랜차이즈의 스포츠 마케팅은 제조회사의 불특정 다수 고객을 대상으로 한 마케팅과 차별화되는 경향을 보이기도 한다.
가맹본사는 가맹점을 거쳐 고객과 소통할 수밖에 없으므로, 고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 위해서 스포츠 마케팅을 활용하는 것도 고려해 봐야 한다. 스포츠 마케팅의 장점은 특정 스포츠나 스포츠 이벤트를 통해 보다 쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있는 것이다. 비상업적인 접근을 통해서 거부감 없이 고객에게 어필하고 있다. 따라서 최근 인간애를 강조한기 위한 프랜차이즈 기업은 변형적인 스포츠 마케팅에 집중하고 있다.
이경희 한국창업전략연구소장
고려대학교 사회학과를 졸업했으며 세종대학교에서 경영학 박사 학위를 받았다. 프랜차이즈 창업·유통 및 마케팅 컨설턴트로 활동하고 있다.
이코노믹 리뷰 전희진 기자 hsmile@
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