진화하는 소비, 소비 심리를 꿰뚫어 보자!

[아시아경제 김현희 기자]
8월 3주 예스24 비즈니스와 경제 부문 추천도서 3

과거 가난했던 시절에는 주로 먹는 것에 대한 소비를 하는 것이 걱정의 대부분이었다면 삶이 윤택해진 현대에 들어오면서 이제 소비는 먹는 것에만 국한 되지 않고 다양한 것에 대한 욕구로 가득하다. 사회가 발전할수록 소비도 진화를 거듭한다. 자동차, 전자기기, 의류 등과 같은 물건에 대한 소비도 이루어지고 있지만 문화생활 및 여가생활처럼 정신적인 즐거움을 위한 소비도 많이 이루어지고 있다. 왜 사회가 발전할수록 사람들의 소비욕구는 점점 늘어나고 복잡해지는 것일까? 이런 소비자의 심리와 패턴을 알아야 마케터들도 그에 맞는 서비스를 제공하게 될 것이다. 이렇게 복잡해지고 다양해진 소비에 대한 심리를 다룬 책 3권을 소개한다.

1. 대통령과 루이비통

사람들이 비이성적으로 행동하는 이유에 대한 답을 속시원히 파헤치는 책. 특히 ‘한국 소비자’에 대한 궁금한 점을 알 수 있는 책이다. 문화 및 정치·경제 상황 등이 다른데도 외국의 이론을 한국에 적용해 설명하는 기존의 마케팅 도서들과 달리 이 책의 중심에는 ‘한국인’이 있다. 저자인 황상민 연세대 심리학 교수는 교육열, 디지털 활동, 프로 야구 붐, 명품소비 등 한국 사회에서 나타나는 소비행위를 연구한 끝에 ‘야구 팬의 여섯 가지 유형’, ‘디지털 신인류’, ‘명품소비 심리코드’ 등 숨겨져 있던 한국 소비자의 마음을 수면으로 끌어냈다. 지금까지 소비자를 단순히 물건 팔 대상으로만 보고, ‘원인’도 모르면서 마케팅 전략을 짜느라 머리를 싸맸던 기업들에게 소비자의 행동 원인인 소비심리를 구분해 소비집단을 나누고 집단별로 적용할 수 있는 마케팅 방법을 제시한다.

이 책은 대한민국을 지배하는 트렌드, 주류를 따르는 한국인의 심리 등 사람들의 마음을 사로잡고 싶은 누군가―기업, 정치인, 심지어 명품을 좋아하는 여자 친구를 가진 남자까지!―와 자신이 왜 그런 행동을 하는지 궁금한 소비자 개인에게 꼭 필요한 정보를 담았다.

또한 단순히 돈을 주고 물건을 사는 행위로만 인식됐던 ‘소비’에 ‘선거’와 ‘소통’ 등 다양한 행위를 포함시키며 소비의 개념을 새롭게 정의한다. 일상생활에서 우리가 시간을 보내기 위해 하는 행위와 선거에서 특정 후보를 지지하는 것, 더 나아가 자신의 가치관대로 인생을 사는 것조차 모두 소비행위이라는 것이다. 『대통령과 루이비통』은 한국인의 마음을 이해하며 앞으로 우리가 나아갈 ‘바람직한 소비’의 길을 전망한다.

2. 소비 본능

이성적인 인간이라면 아마도 합리적인 소비를 지향할 것이다. 그러나 인간의 소비 패턴이 늘 합리적인 것은 아니다. 때로 우리는 상품이 아닌 상품에 담긴 이야기에 소비를 하고, 비이성적이라는 생각을 하면서도 과한 소비를 결정하기도 한다. 이런 것들은 비단 일상 용품에 관한 것만은 아니다. 우리는 자동차나 집을 구매할 때도 합리성에 초점을 맞추기보다는 과시적인 측면에 초점을 맞춰 대출을 받아 무리할 때도 있다. 도대체 왜 이런 비이성적이며 불합리적인 소비를 멈추지 못하는 걸까? 심지어 지금은 불경기임에도 불구하고 말이다. 무엇이 당신을 과소비로 이끄는 것일까?

이 책은 그에 대한 대답을 담았다. 인간의 네 번째 본능이라 일컬어지는 ‘소비’를 진화론적 시각으로 파헤친다. 이 책을 통해 저자는 소비 활동의 배경을 네 가지 핵심적인 진화의 동인인 생존(고칼로리 음식을 선호하는 이유), 번식(상품을 성적 신호로 이용하는 이유), 혈연 선택(가족을 부양하는 이유), 호혜적 이타성(지인에게 선물을 주는 이유)으로 설명한다. 더불어 소비자의 행동과 다른 동물들의 행동 사이에 존재하는 유사성을 밝힌다.

3. 여자는 언제 지갑을 여는가

『쇼핑의 과학』으로 성공하는 매장의 숨은 전략을 분석해내 세계적으로 열렬한 호응을 얻은 바 있는 쇼핑 과학의 창시자 파코 언더힐은 이번 책 『여성은 언제 지갑을 여는가』에서 오늘날 새로운 소비권력층으로 떠오른 여성 고객으로 인해 우리 주변의 제품, 서비스, 공간 등이 어떻게 바뀌었는지를 살피고 그녀들의 마음을 사로잡는 전략을 전한다. 책은 1부 ‘여자들이 바꾼 세상’과 2부 ‘여자들이 지갑을 여는 순간’으로 구성되어 있으며 저자의 특별한 한국 체험기가 담긴 ‘한국어판 서문’과 인터뷰 내용도 함께 실려 있다.

책은 여성의 구매심리를 철저히 분석해 그녀들의 지갑을 열게 하는 전략을 설득력 있게 소개한다. 여성 고객을 상대로 한 마케팅 업계 종사자, 매장 관리자에게는 최소의 비용으로 매출증대를 올리는 방법을, 일반인에게는 ‘아, 이래서 그 매장이 그렇게 바뀌고 있구나.’를 이해하게 하는 흥미로운 내용들이 가득하다. 책의 말미에는 미래 쇼핑몰의 모습, 인터넷 쇼핑몰에서 사람들을 사로잡는 방법, 주목할 만한 쇼핑 트렌드들이 소개돼 있어 쇼핑몰을 운영하거나 현재 준비하고 있는 사람들에게도 유용한 정보를 줄 것이다.

김현희 기자 faith100@