상장 첫날만 '반짝'했던 현대홈쇼핑, 다시 한번 시동?

[아시아경제 이솔 기자]공모가 보다 무려 38%나 높은 시초가에 화려하게 데뷔했던 현대홈쇼핑이 상장 이후 계속 부진한 모습을 보이고 있다. 상장 초반의 선전이 가격 부담을 높여놓은 데다 3분기 실적 둔화 가능성까지 언급되고 있어서다. 하지만 중국 홈쇼핑 시장에의 진출이 본격화되면서 추세를 뒤집을 수 있을 지 관심이 쏠리고 있다.

현대홈쇼핑은 지난 9월13일 코스피 시장에 상장했다. 당초 공모가는 9만원에 결정됐지만 이날 장 초반 현대홈쇼핑의 시초가는 공모가 보다 38% 높은 12만4500원으로 정해졌다. 결국 데뷔 첫날 4% 이상 오르며 13만500원에 장을 마감했으나 이게 꼭지였다. 상장 첫 주에만 소폭의 오름세를 기록했을 뿐 이후 5주 연속 내림세(21일 종가 기준)를 보였기 때문. 현대홈쇼핑의 주가는 최근 11만원대까지 내려왔다.

증권 전문가들은 현대홈쇼핑의 수익성이 동종 업체들 보다 높지만 이같은 장점은 이미 주가에 반영돼 있다는데 한목소리를 내고 있다.

서정연 신영증권 애널리스트는 "현대홈쇼핑은 홈쇼핑업계의 후발주자이지만 괄목할만한 실적 증가세를 이어가면서 상장 초반 시장의 주목을 받았다"며 "하지만 지금의 주가는 이 회사의 장점을 충분히 반영하고 있다"고 진단했다.

신영증권은 현대홈쇼핑의 적정가치는 약 13만5000원 수준이지만 현주가 대비 상승여력이 낮아 지금으로 서는 투자매력도가 높지 않다고 봤다. 투자의견 '중립' 제시.

이소용 KB투자증권 애널리스트 역시 "현대홈쇼핑은 이익 규모가 업계 최고지만 사업 포트폴리오가 비슷한 GS홈쇼핑 보다 밸류에이션이 상대적으로 높다"며 "투자매력이 크지 않다"고 말했다.

최근에는 3분기 실적에 관한 우려까지 제기됐다. 올해 3분기 영업이익이 지난해 3분기에 비해 오히려 감소할 수 있다는 분석이다.

홍성수 NH투자증권 애널리스트는 "3분기 현대홈쇼핑의 이익에 대한 기대 수준을 낮출 필요가 있겠다"며 "3분기 실적은 매출액 4589억원, 영업이익 298억원으로 전년 동기 보다 각각 20% 증가, 4% 감소할 것 "이라고 예상했다. 영업이익의 감소는 지난해 3분기 보험 상품 판매가 워낙 높았기 때문에 역기저효과가 발생하기 때문이라고 봤다. 지난해 3분기 보험판매는 의료비 보장률이 100%에서 90%로 낮춰지기 전이어 서 가입자가 몰리며 호조를 보였다.

다만 현대홈쇼핑이 6000억원에 달하는 보유 현금을 활용해 다양한 성장전략을 펼칠 수 있다는 점은 주가의 상승동력으로 작용할 수 있다는 평가다. 현대홈쇼핑은 21일 공시를 통해 중국 TV홈쇼핑 시장에 진출 한다고 밝혔다. 중국기업과 3자 합작으로 진행하며 현대홈쇼핑은 30%의 지분을 확보한다는 계획이다.