삼성전자 글로벌 현지화 패러다임 '난공불락'은 없었다

대한민국 경제영토 칭기스칸처럼 넓히고 유대인처럼 지켜라
제3부 영토확장 나선 기업들 <2> 삼성전자

LCD TV 상반기만 1000만대 판매 '부동의 1위'
휴대폰 '노키아 텃밭' 유럽시장 점령
신기술+마케팅 전략 위기를 기회로

[아시아경제 이정일 기자, 우경희 기자]"삼성전자는 세계 TV 시장에서 가장 잘 팔리는 브랜드다. LCD TV에 이어 새로 개발하는 LED TV는 실험적 차원이 아니며 전략적으로 추진된 것이다."(포춘誌 . 09년 6월)

"현장 중심 영업과 현지화 마케팅을 더욱 강화해 경기 회복 시 시장을 선점할 수 있는 절호의 기회를 절대 놓치지 말자"(최지성 DMC 부문 사장)

삼성전자에게 위기는 기회다. 특히 글로벌 시장에서는 더욱 그렇다. 삼성전자의 글로벌 시장 점령은 몽골 기병들이 동유럽을 휩쓸었듯 단기간에 이뤄진 것이 아니라 오랜 시간에 걸쳐 철저한 현지화를 통해 가능했다. 로앤드(저가시장) 가전제품을 시작으로 반도체와 첨단 생활가전으로 이어지는 삼성전자의 글로벌 라인업은 유럽과 미국 등 대형 선진 시장에서 이제 하이엔드(고가시장) 프리미엄 제품으로 확대되며 높은 부가가치를 창출하고 있다.

삼성이 갖춘 내구력은 글로벌 경제위기 속에서 더욱 빛을 발하고 있다. 전체적인 TV 시장규모 축소에도 불구하고 삼성전자는 고부가가치 제품을 중심으로 점유율과 수익을 늘려가고 있으며 휴대폰 시장에서도 선도 노키아를 바짝 추격하고 있다.

차세대 제품 개발에서도 한 발 앞서 나가고 있다. LCD TV와 LED TV에서 삼성전자에 완패한 일본 브랜드들이 3D TV를 통해 재기를 노리고 있지만 삼성전자 역시 생산기술을 이미 확보해 놓은 상태다. 반도체 시장에서는 현재 시장의 대세인 DDR2램에서 차세대 D램인 DDR3램으로의 전환을 선도하고 있으며 휴대폰 시장에서도 AM-OLED 등 신소재를 적용, 세계인의 이목을 집중시키고 있다.

◆LCD TV 업계 첫 1000만대 판매 돌파, 신화 계속된다=삼성전자는 올 상반기 이미 업계 처음으로 누적판매 1000만대를 돌파했다. 분기 판매량도 지속적인 상승세를 보이고 있다.

시장조사기관 디스플레이서치에 따르면 삼성전자는 올 상반기에 LCD TV 1070만대를 판매해 업계 최초로 상반기 누적판매 텐밀리언셀러를 기록했다. 삼성전자 LCD TV 판매량은 올 1분기 505만대, 2 분기 565만대로, 2분기는 1분기 대비 11.9% 성장했다. LCD TV 상위 5개 업체 중 가장 많은 판매 성장세를 보였다.

상반기 기준으로는 2006년 상반기 215만대, 2007년 상반기 503만대, 2008년 상반기 898만대, 2009년 상반기 1070만대가 판매됐다. 2006년 이후 3년만에 5배 가량 판매가 늘어난 셈이다. 상반기까지 세계 LCD TV 시장 점유율은 수량기준 18.8%, 금액기준 23.7%에 달했다. 1위 업체로서의 위상을 굳건히 함은 물론 금액 기준 점유율 상승폭도 최고 수준이다.

3분기에도 호조는 계속됐다. 삼성전자는 3분기 전세계 LCD 시장에서 690만6000대를 판매해 사상최대 분기 판매를 기록했다. 이는 1초당 한 대 꼴로 팔려나간 셈이다. 삼성전자는 3분기 전체TV 시장에서 수량기준 점유율 17.2%, 금액기준 점유율 21.9%를 달성했다. '금액기준으로는 15분기 연속 1위, 수량기준으로는 13분기 연속 1위'다.

3분기 전체 평판TV(LCD TV+PDP TV) 판매량도 사상 최대다. 삼성전자는 3분기 773만대의 평판TV를 판매해 지난해 4분기 평판TV 판매량 770만대 기록을 갱신했다. 지난 2006년 2분기부터 올 3분기까지 14분기 연속으로 을로벌 점유율 1위다.

◆휴대폰 사장도 약진, 위기 극복 쌍끌이=글로벌 휴대폰 시장에서 맹활약 중인 삼성전자가 내년 판매량 목표를 2억6000만대로 잡았다. 이는 올해 판매량보다 무려 20% 이상 늘어난 수치다. 전 세계 휴대폰 시장 규모가 5% 이내로 성장하고 있는 것을 감안하면 파격적인 목표다. 삼성전자 무선사업부 전략마케팅 이돈주 팀장(전무)은 최근 대만 언론과 인터뷰에서 "내년 휴대폰 판매량은 올해보다 20%까지 성장할 것"이라며 강한 자신감을 내비쳤다.

올해 실적을 보면 삼성의 내년 목표도 달성 가능성이 충분하다. 삼성전자는 올 3분기 글로벌 시장에서 분기 사상 최초로 6000만대를 돌파한 6020만대를 판매, 시장점유율 20%를 넘어섰다. 이는 직전 최대 판매량을 기록했던 작년 4분기(5280만대)나 전 분기(5230만대) 수준을 크게 웃도는 실적이다. 시장조사기관인 스트래티지 애널리틱스(SA)는 삼성이 올 4분기에도 6150만대의 휴대폰을 판매해 2분기 연속 20%대의 점유율을 넘어설 것이라는 장밋빛 전망을 내놨다. 이에 따라 1위 노키아와의 간격도 크게 줄어 1년새 점유율 격차는 7%포인트 이상 줄어들었다.

업계는 노키아가 세계 1위 자리에 안주하는 것과 달리 삼성은 지속적인 신기술 개발과 현지화 마케팅 강화로 경쟁력을 키워가고 있는 것으로 분석하고 있다. 신종균 삼성전자 무선사업부장(부사장)은 "철저한 현지화, 앞선 기술과 디자인을 토대로 한 제품 리더십"을 강조하고 있다.

삼성은 올 3분기 북미 시장에서 1210만대의 휴대폰을 판매, 점유율 25.6%로 5분기 연속 1위 자리를 지켰다. 같은 기간 북미 시장의 맹주인 모토로라는 16.7%(790만대 판매)에 그쳤다. 삼성은 지난 해 3분기 1110만대를 판매해 북미 시장에서 처음 1위에 오른 이후 5분기 연속 1000만대 판매를 돌파하는 등 선전을 이어가고 있다.

유럽에서도 삼성은 '유럽 맹주' 노키아를 제치고 승승가도를 달리며 1위 굳히기에 나서고 있다. 휴대폰 경쟁이 가장 치열한 서유럽 시장에서도 역대 최고 시장 점유율(25.3%)을 기록하며 '톱3' 업체 중 유일하게 점유율이 상승하고 있다. 또한 중국, 인도, 브라질, 러시아 등 신흥 시장에서 점유율이 증가세를 보이고 있다. 이밖에 아시아·태평양, 동유럽, 중동·아프리카 지역에서도 점유율 격차를 벌리는 등 세계 시장에서 노키아와 확고한 양강 구도를 형성해가고 있는 형국이다.

삼성전자 관계자는 "북미·유럽 등 선진시장에서 풀터치폰과 메시징폰 라인업 다변화로 지속적인 판매 호조를 보이고 있고, 신흥시장에서는 유통채널 수요개선과 프로모션 등을 통해 수요 확대가 이뤄지고 있다"면서 "새롭게 떠오르는 스마트폰 라인업도 강화하는 등 글로벌 경쟁력을 꾸준히 이어갈 것"이라고 밝혔다.

이정일 기자 jaylee@asiae.co.kr
우경희 기자 khwoo@asiae.co.kr