[스마슈머의 역습]물건 하나 살 때도 온라인과 비교…'쇼루밍족'에 진화하는 유통업계

오프라인 매장 고객 유치 사활
백화점·쇼핑몰 '고객 경험' 전환
롯데百은 '쥬라기 특별전' 대박

똑똑한 소비자, 이른바 '스마슈머(Smart+Consumer)'의 등장으로 유통산업이 요동치고 있다. 스마트폰의 확산으로 충분한 정보력을 갖춘 소비자가 가격과 제품의 질이라는 실용적인 소비에 나서면서 온라인과 오프라인의 유통 장벽이 무너졌다. 유통기업들은 경쟁사보다 10원이라도 더 싸게 팔고 더 빨리 배송하기 위한 치열한 생존경쟁에 돌입했다. 또 재미와 건강ㆍ문화생활 등 부수적인 효과까지 한꺼번에 누리려는 스마슈머에 맞춰 '똘똘한 매장'들로 탈바꿈시키고 있다. 그뿐만이 아니다. 똑똑한 소비자들은 아무리 제품력이 좋아도 자신들의 정서에 어긋나면 곧바로 불매운동을 벌인다. 아오리라멘, 임블리, 아사히맥주 등이 대표적이다. 기업이 트렌드를 주도하는 것이 아니라 소비자가 좌우하는 시대가 도래한 것이다. 아시아경제는 스마슈머를 통해 바뀌고 있는 소비시장을 총 4회에 걸쳐 집중적으로 조명한다.

[아시아경제 이지은 기자] #직장인 김우리(34ㆍ가명)씨는 백화점에서 마음에 드는 옷이 생겨도 바로 그 자리에서 구매하지 않는다. 가격표 뒷면의 상품 정보를 사진으로 찍어두고, 귀가 후 온라인 몰에 접속해 사진 속 상품 정보를 바탕으로 쇼핑한다. 가끔 오프라인 매장에서 장을 볼 때도 있지만 온라인과 비교해 가격 차가 크지 않은 경우나 급하게 필요할 때만 구매한다.

김씨처럼 오프라인을 '쇼룸'으로 활용하고 온라인에서 소비하는 '쇼루밍족(族)'의 행태는 이제 일반화됐다. 똑똑한 소비자들은 가장 저렴한 시점을 놓치지 않고 구매하는 것을 생활화하고 있다. 나빠진 경기에 소비자의 지갑은 더욱 얇아지고 한층 현명해진 소비자들이 갈수록 똑똑한 소비를 하는 것이다. 이 같은 트렌드는 오프라인 유통 채널들의 영업 전략을 모두 뒤집어놨다. 대표적인 곳이 대형마트. 국내 대형마트 3사는 가격 메리트를 앞세운 온라인 몰과 경쟁하기 위해 너나 할 것 없이 초저가로 '스마슈머(smart+consumer)' 잡기에 나섰다. 가격 대신 오프라인에서만 줄 수 있는 '경험'을 강화하는 트렌드도 포착된다.

16일 유통업계에 따르면 이마트는 이달 초부터 동일ㆍ유사 상품 대비 가격이 30~60% 저렴한 '에브리데이 국민가격' 자체라벨(PL) 상품을 선보이며 고객 마음 잡기에 나섰다. 이달에는 일단 30개 상품을 선보이고 향후 500개까지 품목을 확대할 계획이다. 대표 상품인 4900원짜리 초저가 와인은 일주일 만에 10만병 이상 팔려나가며 높은 호응을 얻었다.

롯데마트도 기존 38개에 달하던 자체브랜드(PB) 수를 10개로 줄이며 브랜드 가치 강화에 나섰다. 가성비(가격 대비 성능) 브랜드 '통큰', 균일가 브랜드 '온리프라이스' 등이 대표적이다. 향후 롯데마트는 온리프라이스 브랜드를 중심으로 초저가 생필품을 확대하고, 경쟁력을 갖춘 대표 PB 제품을 200여종으로 늘릴 예정이다. 현재 13%인 PB 상품 매출 비중도 장기적으로 50%까지 높여나갈 계획이다.

홈플러스 역시 지난해 선보인 PB '심플러스'를 중심으로 PB 강화에 나설 계획이다. 특히 '한국에서 유럽을 제일 잘 아는 리테일러'라는 강점을 바탕으로 유럽 현지에서 높은 평판을 받는 PB 개발사들과 손잡고 국내 맞춤 PB 상품을 대거 선보인다.

이처럼 대형마트들이 초저가 PB를 잇따라 내세우는 것은 제조업자브랜드(NB) 상품을 싸게 파는 것만으로는 더 이상 고객을 끌어들일 수 없다는 판단에서다. 일반 상품보다 저렴하면서도 해당 대형마트에서만 살 수 있는 PB 상품을 늘리고 PB를 강화해 소비자들에게 인식시키는 것도 그 때문이다. PB 상품 비중이 전체의 90%에 달하는 독일계 초저가 슈퍼마켓 '알디' '리들'이 이들의 벤치마킹 대상이다.

초저가 상품을 찾아 검색하고 인터넷 커뮤니티에서 가격 관련 정보를 활발하게 공유하는 스마슈머의 등장이 이를 더욱 촉진하고 있다. 정용진 신세계그룹 부회장도 올해 이마트 신년사에서 "고객이 아주 빠른 속도로 스마트하게 변하고 있다"며 "이들은 '가치 소비'를 바탕으로 가장 저렴한 시점을 놓치지 않고 구매하는 것이 생활화됐다는 점을 기억해야 한다"고 강조했다.

PB 상품을 적극적으로 내세울 수 없는 백화점이나 복합쇼핑몰은 고객 경험을 늘리는 방식으로 대응 중이다. 온라인 몰과 가격 경쟁을 하기보다는 온라인과 경쟁하지 않는 오프라인만의 장점을 살리겠다는 것. 지난 6월부터 롯데백화점이 선보인 '쥬라기 월드 특별전'도 이 같은 고민의 결과물이다. 아시아 최초로 이뤄지는 쥬라기 월드 특별전은 로봇 공룡을 활용, 단순 전시가 아닌 실제 살아 있는 것 같은 공룡을 볼 수 있는 것이 특징이다. 개장 사흘 만에 9000명이 다녀가 '체험의 힘'을 보여줬다는 평가를 받는다.

롯데백화점 본점은 지하 1층 식품관에 국내 최초로 '스탠딩 소시지 바'를 개설했으며, 신세계백화점 대구점은 9층에 국내 최고층 아쿠아리움을 열었다. 현대백화점 신촌점도 '넷마블스토어'를 열고 1020 게임 마니아 유치에 힘쓰고 있다. 갤러리아백화점 대전점은 11년 만의 리뉴얼을 진행, 고급 식재료를 선보이는 맛집과 요리 과정을 전부 보여주는 체험형 콘텐츠를 결합한 신개념 미식 공간을 선보인다.

전문가들은 앞으로 오프라인 유통 채널이 살아남기 위해서는 알디ㆍ리들과 같은 초저가 혁신을 거듭해야 한다고 지적한다. 오세조 연세대 경영학과 교수는 "스마트 컨슈머의 등장과 e커머스의 확대로 향후 유통업계는 품질이 좋은 초저가 PB 상품이 주도하게 될 것"이라며 "기존 대형 유통업체들도 전문 유통ㆍ글로벌 소싱 강화와 PB 마케팅 확대 등 쇄신을 통해 더 싸고 저렴한 '초가치' 제품을 선보여야만 소비자들의 선택을 받을 수 있을 것"이라고 말했다.

이지은 기자 leezn@asiae.co.kr