"올리브영이 만든 K뷰티"…글로벌 승부수 띄웠다

자체브랜드(PB) 유럽 진출
일본·중국·미국 중심 PB 확대

국내 헬스앤드뷰티(H&B) 시장 1위 사업자인 CJ올리브영이 자체브랜드(PB) 확대에 속도를 내고 있다. 올리브영은 유통 채널을 넘어 브랜드를 직접 보유·운영하는 구조로 전환해 수익성을 끌어올리는 동시에 K뷰티 수요가 커진 글로벌 시장을 새로운 성장 축으로 삼겠다는 전략이다.

9일 업계에 따르면 올리브영은 최근 폴란드 화장품 전문 유통기업 '가보나(Gabona)'와 파트너십을 체결하고 PB의 유럽 진출에 나섰다. 이번 계약에 따라 가보나는 올리브영 PB의 유럽 지역 유통을 전담한다. 현지 유통망을 활용해 초기 투자 부담을 줄이는 한편, 시장 반응을 검증하려는 전략으로 풀이된다.

CJ올리브영 자체 브랜드 컬러그램, 바이오힐 보, 브링그린 연출 이미지. CJ올리브영

PB 키워 글로벌로…유통 넘어 브랜드 육성한다

올리브영은 상품 기획과 브랜드 운영 경험을 축적해 온 만큼 PB를 실험 무대이자 핵심 성장 동력으로 활용하고 있다. 이를 통해 해외 소비자 반응과 유통 노하우를 축적하고, 장기적으로는 입점 브랜드의 글로벌 확장 가능성을 판단하는 참고 지표로까지 활용 범위를 넓혀갈 수 있다는 분석도 나온다.

올리브영은 2009년 PB 사업을 시작한 이후 자체 브랜드를 지속적으로 육성해 왔다. 현재 보유한 PB는 바이오힐 보(슬로에이징), 브링그린(비건 스킨케어), 웨이크메이크·컬러그램(색조), 라운드어라운드(라이프스타일), 딜라이트프로젝트(건강 간식), 올더베러(웰니스), 아이디얼포맨(맨즈 케어) 등 10여개에 이른다.

PB는 제조·유통 과정에서 발생하는 비용을 줄이고 마진율을 높일 수 있는 한편 장기적으로는 브랜드 자산을 축적할 수 있다는 장점이 있다. 여기에 K뷰티에 대한 글로벌 인지도가 빠르게 높아지면서, 제품 경쟁력을 앞세운 수익성 강화와 매출 포트폴리오 다변화가 가능하다는 판단이 깔려 있다.

日, 최우선 전략 시장…美 오프라인 판매도 코앞

올리브영은 PB 중심의 해외 확장을 위해 주요 국가에 현지 법인을 설립하며 거점 구축에도 나섰다. 중국에는 2023년 화장품상무유한공사 법인을 세운 뒤 2024년부터 PB를 중심으로 현지 사업을 본격화했다. 일본에는 2024년 5월 현지 법인을 설립해 유통·마케팅을 직접 운영하는 체제로 전환했다.

이 가운데 일본은 CJ올리브영이 글로벌 진출의 '최우선 전략 시장'으로 꼽는 지역이다. 식품의약품안전처가 집계한 자료에 따르면, 한국 화장품은 최근 3년(2022~2024년) 연속 일본의 국가별 화장품 수입액 1위를 기록했다. 올리브영은 현재 브링그린, 웨이크메이크, 컬러그램 등 7개 PB를 일본에 수출하고 있으며, 라쿠텐(Rakuten)·큐텐(Qoo10) 등 주요 온라인 채널과 로프트(LOFT), 플라자(PLAZA), 앳코스메(@COSME), 마츠모토키요시 등 오프라인 유통망에도 입점했다. 일본 내 PB 매출은 2020년부터 2024년까지 연평균 100% 이상 성장했다. 색조 브랜드 웨이크메이크의 '심리스 웨어 파운데이션'은 출시 당일 큐텐 랭킹 1위에 오르는 등 현지 소비자 반응도 뚜렷하다.

미국에서는 아마존과 틱톡숍 등 e커머스 채널을 중심으로 브링그린, 컬러그램 등 PB를 판매 중이다. 올리브영은 오는 5월 미국 캘리포니아주에 1호 매장을 열고, 현지 법인을 설립해 오프라인 유통에도 재도전할 계획이다. 2014년 현지화 부족으로 철수한 이후 약 10년 만의 재진출이다. 올리브영의 최근 5년간 해외 매출 연평균 성장률은 일본 약 60%, 미국 약 160%에 달한다.

라운드어라운드 제주 특화 상품 이미지. 올리브영

국내선 외국인 관광객 겨냥…지역 특화 PB 선봬

국내에서는 외국인 관광객을 겨냥한 라이프스타일 PB 육성에도 공을 들이고 있다. 대표 사례가 '라운드어라운드'다. 올리브영은 제주, 부산, 강릉 등 외국인 관광객 방문이 많은 지역을 중심으로 지역 특화 상품을 선보이고 있다. 감귤·청귤·동백을 모티브로 한 립밤과 샤워볼, 배스 밤, 핸드크림, 우산 등이 대표적이다. 이는 해외 소비자 접점을 국내 오프라인에서 선제적으로 확보하는 일종의 테스트베드 역할도 한다는 평가다.

CJ올리브영 관계자는 "외국인 관광객의 발길이 비수도권 매장까지 점차 넓어짐에 따라 관광객이 여행지에서의 기억을 오래 기억할 수 있도록 해당 지역 매장에서만 구매할 수 있는 지역 특화 상품을 잇달아 선보이고 있다"며 "그 결과 지난해 라운드어라운드 제주 전용 상품 구매 고객의 약 80%가 외국인 관광객으로 조사되기도 했다"고 설명했다.

업계에서는 올리브영 PB 확대가 올리브영의 협상 구조에도 변화를 가져오고 있다. 유통사가 대체 가능한 PB를 보유할 경우 특정 브랜드에 대한 의존도가 낮아지고, 상품 구성과 가격 정책에서 주도권을 확보할 수 있기 때문이다. 동시에 PB 성과가 입점 브랜드의 글로벌 확장 가능성을 가늠하는 하나의 지표로 작용하면서 올리브영 플랫폼의 영향력도 함께 커지고 있다는 평가다.

업계 한 관계자는 "유통사 입장에서 브랜드를 직접 보유한다는 건 수익성뿐 아니라 협상력과 사업 지속성을 동시에 확보하는 선택"이라며 "특히 과거와 달리 지금은 K뷰티에 대한 글로벌 인지도가 상당히 높아진 상황이기 때문에 긍정적"이라고 분석했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr