광고형 무료 스트리밍 'FAST' 글로벌 급성장… 한국은 '걸음마'[FAST리포트]

북미·유럽 86억달러 시장 형성
삼성·LG 투자 확대에도 현지화 과제

최휘영 문화체육관광부 장관(오른쪽에서 두 번째)이 17일 코엑스에서 열린 '2025 국제방송영상마켓(BCWW)' 개막 행사에 참석해 기업 부스를 돌아보고 관계자들과 인사를 나누고 있다.[문화체육관광부]

편집자주FAST가 글로벌 미디어 시장에서 빠르게 성장하고 있다. FAST는 'Free Ad-Supported Streaming TV'의 약자로, 광고 기반 무료 스트리밍 TV라는 의미다. 인터넷 기반 스트리밍으로 선형 TV 프로그램을 무료로 제공하면서 맞춤형 광고로 수익을 낸다. 북미와 유럽에서 주요 플랫폼으로 자리 잡았지만, 한국에서는 아직 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있다. 지난 19일 끝난 '2025 국제방송영상마켓(BCWW)'은 FAST의 글로벌 성장과 한국 시장의 한계를 비교하며 다양한 시사점을 논의했다.

FAST가 주목받는 이유는 명확하다. OTT 구독료가 오르면서 소비자가 무료 콘텐츠에 관심을 보이기 시작했다. 북미와 유럽에서는 이미 주류 플랫폼 수준으로 자리 잡았다. 중장년층을 중심으로 안정적인 시청자층을 확보했다. 지난해 글로벌 FAST 채널 시장 규모는 86억 달러(약 12조원). 2030년은 188억 달러(약 26조원) 이상으로 예측된다. 마켓리서치는 13.9%(2024~2030년), 얼라이드마켓리서치는 15.4%(2023~2032년)로 연평균 성장률을 내다봤다.

가장 성장세가 빠른 나라는 미국이다. 지난해 시장 규모가 24억 달러(약 3조원)에 달한다. 대표적 기업인 카넬라미디어의 경우 라티노 커뮤니티를 겨냥한 전략이 맞아떨어졌다. 네스터 이슬라바 누네즈 부사장은 "히스패닉 시청층의 뜨거운 반응에 맞춤형 프로그램을 늘리고, 스페인어 광고를 배치해 사업을 키울 수 있었다"며 "가족 시청자가 많아 광고효과가 큰 편"이라고 설명했다. 이어 "단순히 규모를 키우기보다 충성도를 높이는 데 집중했다"며 "개인화 광고와 AI 기반 데이터 분석으로 시청자의 구매 행동을 예측한 것이 주효했다"고 덧붙였다.

네스터 이슬라바 누네즈 카넬라미디어 부사장[한국콘텐츠진흥원]

닐슨 산하 그레이스노트에 따르면 전 세계 FAST 채널 수는 2023년 이후 76% 늘어 현재 1600~1850개다. 대부분 2010년 이후 제작된 콘텐츠를 송출한다. 장르별로는 뉴스·해설, 리얼리티, 스포츠 분야가 두각을 나타낸다. 한국 시장은 사정이 다르다. 넷플릭스, 티빙 등 기존 유료 구독 서비스의 입지가 강력해 FAST가 끼어들 여지가 제한적이다. 김정훈 LG전자 HE광고사업개발 책임연구원은 "명확한 타깃 그룹이 없고, OTT 경쟁도 치열하다. 시장 규모와 투자 여건, 콘텐츠 제작·유통 구조에서 제약도 많다"고 밝혔다. 그러면서 "무료 서비스와 광고 모델만으로는 국내 시청자의 기대치를 충족하기 어렵다. 콘텐츠 품질과 추천 정확성이 더 요구된다"고 말했다.

한국 시장의 잠재력은 크다고 평가된다. 삼성과 LG가 스마트TV 시장을 주도하기 때문이다. 국내 스마트TV 보급률은 76%. 삼성과 LG는 각각 '삼성 TV 플러스'와 'LG 채널'을 운영하며 국내외에서 채널 110개 이상씩을 공급한다. 통신사와 콘텐츠 사업자도 플랫폼에 채널을 제공하며 TV를 넘어 모바일, PC로 영역을 넓히고 있다. 지난해 한국방송광고진흥공사 보고서 'FAST 사업의 현황과 전망'에 따르면 국내 FAST 시장 규모는 2028년 1조2105억원까지 성장할 수 있다. 동력은 글로벌 스마트 TV 강자들의 공격적 투자다. 삼성은 1조5000억원, LG는 1조원 이상을 콘텐츠에 투자하기로 했다. 두 기업 모두 오리지널·라이브·스포츠 콘텐츠 확보에 적극적으로 나서고 있다.

시도니 뒤마 고몽 CEO[한국콘텐츠진흥원]

관건은 광고 수익 모델 개발이다. 프랑스 영화사 고몽의 시도니 뒤마 CEO는 "북미와 유럽은 광고 모델과 장르별 채널의 빠른 확대가 시장을 키우고 있다"고 전했다. 정인준 모티브 인텔리전스 광고사업본부장은 "콘텐츠 제작자는 최소 수익 보장이나 다양한 공유 방식으로 보수를 받지만, 결국 광고가 수익의 근원"이라며 "시청자에게 어떤 광고를 어떻게 전달할지, 데이터를 통해 어떻게 맞춤형으로 접근할지 파악해 전략을 바꿔야 한다"고 강조했다. 그는 대표적 예로 모바일과 TV 데이터를 연결하는 크로스 디바이스 매칭 기술을 들었다. 지역별 날씨나 실시간 이벤트 데이터를 광고에 반영해 특정 시청자에게 맞춤형 메시지를 전달하는 방식이다. 그러나 데이터 활용과 규제 등 한계로 당장 적용에는 어려움이 있다.

'2025 국제방송영상마켓(BCWW)'에서 FAST 부스를 찾은 산업 관계자들[한국콘텐츠진흥원]

해외 커넥티드 TV(CTV) 서비스는 스마트TV 보급 확대, 클라우드 플랫폼 전환, 라이브 스포츠와 프리미엄 콘텐츠 제공으로 시청 경험과 수익을 동시에 강화했다. 톰 파슨스 아마기 영업·사업개발부서 수석 이사는 "FAST·CTV 서비스는 다양한 기기에서 일관된 경험을 제공해 광고와 구독 모두에서 수익을 극대화하고 있다"고 설명했다.

반면 한국은 IPTV 중심 시청 습관, 프리미엄 콘텐츠 선호, 제한적 광고 데이터 활용, 법적·제도적 규제가 발목을 잡고 있다. 업계 전문가들은 한국에서 FAST·CTV가 정착하려면 플랫폼 구축을 넘어 시청자 맞춤 경험과 광고 효율을 함께 만족시키는 전략이 필요하다고 입을 모은다. 글로벌 기술을 도입하면서도 국내 시청자 행동과 산업 구조에 최적화된 로컬 전략이 필요하다는 것이다.

조영신 미디어랩 대표[한국콘텐츠진흥원]

조영신 미디어랩 대표는 "한국에서도 FAST에 관한 관심이 높지만, 국내 환경과 글로벌 트렌드를 함께 고려해야 한다"며 "해외 성공 사례를 단순히 모방하는 것만으로는 시장 진입이 어렵다. 소비자의 미디어 소비 패턴을 분석한 전략적 접근이 필요하다"고 조언했다.

이종길 기자 leemean@asiae.co.kr