"치킨은 배민 말고 이거 쓴대"…이용자 '폭증' 했는데, 결과는

치킨3사, 자사앱 강화 힘써
할인쿠폰·사이드 제공 등 프로모션 진행
회원 수는 꾸준히 증가…마케팅 비용은 딜레마
배달 플랫폼 대비 경쟁력 미흡

국내 치킨 프랜차이즈들이 자체 애플리케이션(앱)을 강화하고 있다. 자사앱을 통해 할인 쿠폰이나 제품 증정 등 다양한 프로모션을 진행해 배달앱 의존도를 낮추겠다는 전략이다. 실제 주요 치킨 프랜차이즈 자사앱들은 회원 수를 확대하는 등 성과도 내고 있다. 하지만 회원 수 확대를 위해 과도한 프로모션을 진행하면서 이익률 감소가 불가피한 만큼 장기적인 전략이 필요하다는 지적이 나온다.

교촌 광고 갈무리

10일 업계에 따르면 교촌치킨의 올해 1분기 기준 자사앱 누적 회원 수는 650만명으로 지난해 말 기준 620만명에서 30만명이나 늘어났다. 교촌치킨 자사앱 주문이 전체 주문에서 차지하는 비중(건수 기준)도 13%로 전년 대비 3%P 증가했다. BBQ 역시 지난해 말 기준 가입자 수를 400만명까지 늘렸다. 지난 2월 새롭게 앱을 리뉴얼한 bhc는 오픈 두 달 만에 가입자 수 50만명을 돌파했다. bhc는 회원가입을 하지 않은 비회원이더라도 주문이 가능한 간편 주문 시스템을 적용해왔지만, 지난 2월부터 회원제 기반으로 서비스를 내놓은 바 있다.

픽사베이

치킨 프랜차이즈들은 자사 앱을 통해 치킨을 주문하면 치즈볼, 떡볶이 등 사이드 메뉴를 무료로 증정하거나 가격 할인을 해주는 등 프로모션을 확대하고 있다.

BBQ는 5월 한 달간 BBQ앱 및 웹사이트에서 매주 금요일마다 황금올리브치킨 시리즈를 주문하면 4000원 할인 쿠폰을 증정하는' 블랙 프라이드 데이' 프로모션을 진행한다. bhc는 신규 가입 시 즉시 사용 가능한 3000원 할인 쿠폰이 지급되며, 멤버십 회원에게는 매월 1회 정기 쿠폰도 추가로 제공된다. 교촌은 자사 앱 구매 고객을 대상으로 모델 변우석 팬밋업 자리를 만드는 등 행사를 진행 중이다.

치킨 프랜차이즈가 자사앱을 강화하는 이유는 가맹점의 수수료 부담을 낮출 수 있기 때문으로 풀이된다. 자사앱을 통한 판매는 배달 중개수수료를 내지 않기 때문이다. 배달의민족의 경우 배달 중개수수료가 거래액에 따라 2.0~7.8% 수준이다. 마케팅을 위한 데이터 확보에도 자사앱은 용이하다. 자사앱을 통해 고객 정보 등을 확보해 맞춤형 상품을 개발하거나 신제품 테스트, 시장조사, 고객 반응을 파악할 수 있다.

교촌치킨앱 회원 대상 브랜드 모델 변우석 '팬밋업 초청 이벤트'. 교촌치킨

다만 자사앱의 경우 신규 소비자를 가입시키기 위한 프로모션이 필수적인 만큼 가맹점과 본사의 이익률 감소와 직결된다는 점은 프랜차이즈 업계의 고민이다. 실제 가격 할인을 가장 많이 하고 있는 제너시스비비큐의 지난해 프로모션 비용은 203억7517만원으로 전년 99억5701만원보다 104.63% 늘었다. bhc 역시 매출이 차감되는 방식으로 계상되는 할인 판매 프로모션 비용이 전년의 세 배 이상으로 늘면서 전년 대비 4.3% 줄어든 5127억원의 매출을 기록했다.

업계 한 관계자는 "자사앱 확대는 가맹점주들과의 상생 차원이기 때문에 프로모션 비용 확대를 감수하면서 실시하고 있다"면서 "가맹점주들이 살아야 가맹본사도 산다는 기조를 유지하고 있다"고 말했다.

소비자 입장에서도 자사앱을 이용한 배달이 부담스럽기는 마찬가지다. 자사앱 할인가격을 적용받더라도 배달앱을 통해 지불하는 가격과 크게 차이가 나지 않기 때문이다. 현재 자사앱 주문 시 점주들은 배달대행업체를 통해 배달하면서 소비자와 함께 전체 배달비를 분담하고 있다. 자사앱 배달료는 서울 평일 기준 2000~5000원가량이다. 배달의민족이나 쿠팡이츠는 유료 회원일 경우 배달비가 무료거나 1000원 수준이다. 더욱이 배달 플랫폼들은 유료 회원이 아니라도 할인 쿠폰을 수시로 발행하고 있어 배달 플랫폼이 더 저렴할 때가 많다.

업계 한 관계자는 "자사앱은 가맹점주에는 유리하지만, 소비자 입장에선 배달비 때문에 이용이 망설여지는 부분이 있을 것"이라면서도 "배달비를 지정하게 된다면 지역, 시기 등에 따라 할증이 붙는 배달대행비용 부담을 점주들이 이전보다 더 떠안을 수 있어 고민이 큰 게 사실"이라고 설명했다.

일각에선 단순한 이용자 확대보다 충성 고객을 확보하면서도 점주들의 부담을 줄일 수 있는 시스템상의 보완이 필요하다는 지적이 나온다. 배달비에 대한 점주들의 민감도가 높은 만큼 자사앱에서도 이를 포함한 운영 방식을 고민해야 한다는 목소리다.

업계 다른 관계자는 "여전히 다수의 가맹점이 기존의 주요 배달앱에 가입해 있는 데다, 소비자들의 인지도 역시 아직은 배달앱에 비해 낮아 배달 플랫폼이 한참 우위인 시장에 있다"면서 "단순한 할인 공세가 아닌 장기적인 경쟁력을 갖추기 위해 앱을 활용하는 새로운 방안을 내놓아야 할 것"이라고 말했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr