'갓뚜기와 킹석진의 만남'…오뚜기, 글로벌 공략 '시동'

BTS 진 글로벌 모델로
'OTOKI'로 영문명 변경도
해외 매출 비중 10%대 그쳐
미국 생산 공장 분기점 될 듯

오뚜기가 글로벌 공략에 본격 나섰다. 회사 영문명을 바꾸고 대표 제품인 '진라면'의 글로벌 모델로 방탄소년단(BTS) 진을 발탁해 'K-라면 열풍'에 뒤늦게 올라타겠다는 전략이다. 미국 캘리포니아에 설립을 추진 중인 신규 생산 공장이 가동되기 시작하면 해외 실적을 견인할 것이라는 장미빛 전망이 나온다. 다만 업계에선 인허가 작업이 늦어지고 있는 데다, 히트상품의 경쟁력이 부족하다는 지적도 만만치 않다.

18일 식품 업계에 따르면 오뚜기가 지난 13일 '진짜 Love'라는 컨셉으로 공개한 글로벌 캠페인 영상의 조회 수가 90만회를 넘었다. 해당 영상은 진이 봄비가 내리는 날 길을 걷던 중, 우산 속에 숨겨졌던 모습을 드러내면서 시작된다. '진짜 보고싶어'라는 메시지와 함께 진라면에 대한 애정이 드러나는 로맨스 드라마처럼 제작됐다. 진이 직접 진라면을 즐기는 순간도 담았다. 영상을 본 시청자들은 "원래 진라면 마니아인데 더 사 먹을 것 같다", "갓뚜기와 킹석진의 만남", "모델 덕에 진라면만 쟁여 먹어요" 등 긍정적인 반응을 쏟아냈다.

진의 초상을 담은 패키지 판매도 초반 흥행을 이어가고 있다. 오뚜기는 이달부터 진라면의 글로벌 모델이 된 진의 모습을 제품의 매운맛과 순한맛 용기와 컵 제품에 삽입해 판매하고 있다. 오뚜기 관계자는 "SNS상에 국내외 팬들이 진라면을 구매해 인증하는 게시물을 많이 올리고 있다"며 "아직 정확한 수치는 집계 중이지만 자사몰 판매량도 늘어났다"고 말했다.

오뚜기는 삼양식품 불닭볶음면이 이미 검증한 'BTS 효과'를 기대하고 있다. 앞서 BTS 멤버 지민이 SNS 라이브 방송에서 불닭볶음면을 먹는 모습이 노출되면서 '글로벌 불닭 챌린지'가 확산되면서 해당 제품이 '수출 효자'로 거듭났다. 김정수 삼양라운드스퀘어 부회장이 지민을 콕 집어 "광고 효과를 톡톡히 봤다"고 말할 정도였다.

오뚜기는 글로벌 마케팅을 시작으로 올해 해외 시장 공략에 속도를 낼 계획이다. 이달 26일 예정된 정기주주총회에서 영문 상호를 기존 영문명 'OTTOGI'에서 'OTOKI'로 변경하는 안건도 상정한다. 기존 OTTOGI는 다양한 방식으로 발음될 수 있어 쉽게 인지하기 어렵다는 점을 감안해 이름을 바꾸고 글로벌 시장 내 브랜드 인지도 제고하겠다는 복안이다.

오뚜기는 그동안 내수 시장에 치중하면서 해외 시장 관리나 수출조직 등이 거의 없었다. 2023년 글로벌사업부가 사업본부로 격상되면서 본격적으로 해외 사업 대응을 시작했고, 초대 본부장으로 함영준 회장의 사돈인 김경호 전 LG전자 BS유럽사업담당 부사장을 영입했다. 경쟁사대비 해외 시장 진출이 늦어진 만큼 뒤늦게 조직 개편에 속도를 낸 것이다.

현재 오뚜기는 미국과 중국, 뉴질랜드, 베트남 등에 법인을 세워 70여 개국에 진출했다. 반면 농심은 100여개국, 삼양식품은 80여개국에 진출했다.

농심과 삼양식품은 해외 시장에서 눈에 띄는 성적을 냈다. 농심은 1994년부터 농심아메리카를 설립하고 현지에서 생산 공장을 운영하고 있다. 현지 생산 제품은 즉시 월마트, 코스트코 등 미국 주요 기업간거래(B2C) 채널로 빠르게 납품되며 확실한 유통망을 구축했다. 삼양식품도 '불닭'이라는 글로벌 브랜드 경쟁력을 앞세워 미국 시장을 공략 중이다.

하지만 오뚜기의 해외 매출 비중은 2021년 11.1%, 2022년 11.4%, 2023년 10.7%, 지난해 3분기까지 10.9%로 10% 안팎에 머물고 있다. 지난해 농심과 삼양식품의 해외 매출 비중은 각각 37%, 76% 수준이다. 라면은 지난해 농식품 수출 품목 중 1위를 차지하며 수출 효자 품목으로 자리잡았는데, 오뚜기만 수혜를 입지 못한 셈이다.

이 때문에 오뚜기가 추진 중인 미국 생산 공장 설립이 해외 실적에서 새로운 분기점이 될 것이라는 전망이 많다. 오뚜기는 미국 현지 공장 설립을 통해 수출 과정에서 발생하는 물류비는 물론, 원재료 현지 조달로 원가절감 효과까지 노리고 있다.

문제는 2022년 공장 설립을 위해 미국 캘리포니아주에 부지를 매입한 이후 3년째 첫 삽조차 뜨지 못하고 있다는 점이다. 오뚜기 관계자는 "인허가 절차가 까다로워 진행 상황은 확인이 안 되지만, 상반기 중에는 착공이 가능하지 않을까 기대하고 있다"고 말했다.

오뚜기는 '2028년 글로벌 매출 1조원'이라는 목표를 세웠다. 지난해 오뚜기 글로벌 매출이 3325억원임을 감안하면 3년 내 3배에 달하는 성장이 필요하다. 다만 이를 달성하기 위해선 삼양식품의 '불닭볶음면'이나 농심의 '신라면'처럼 메가히트 상품이 필요한데, 진라면의 경쟁력이 아직 부족하다는 지적도 나온다. BTS 진을 앞세워 진라면의 해외 인지도가 조금씩 높이고 있지만, 브랜드 정체성이 약하다는 것이다. 식품 업계 한 관계자는 "그동안 오뚜기는 국내 시장에서 카레나 소스, 조미료 등의 제품으로 매출을 냈다"며 "해외에는 세계 1위 케첩 브랜드인 하인즈 같은 강자가 있어서 진출 자체가 쉽지 않고, 라면은 수출전용상품에 집중하거나 기존에 없던 맛을 공략하지 않는다면 자리를 잡기 어려울 수 있다"고 설명했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr