'300원 효과' 쏠쏠하네…'세대교체' 아이코스, 전담 영토 확대

전자담배 시장 성장세
'아이코스 일루마' 점유율 상승
'히츠' 생산 중단…'테리아'에 집중

한국필립모리스가 궐련형 전자담배 세대교체를 통해 시장 점유율을 확대한 것으로 나타났다. 국내 전자담배 시장이 성장세를 이어간 가운데 구형 기기인 '아이코스'와 전용스틱 '히츠'의 생산을 중단하고, 신형 '아이코스 일루마'와 '테리아'로 집중하면서 수익성 개선을 이뤄냈다.

6일 필립모리스인터내셔널(PMI)에 따르면 올해 상반기 한국필립모리스의 국내 담배시장(일반담배+전자담배) 점유율은 20.0%로 지난해 같은 기간(19.5%)보다 0.5%포인트 증가했다.

한국필립모리스의 점유율 개선을 주도한 것은 궐련형 전자담배였다. 올 상반기 테리아 등 궐련형 전자담배 스틱(HTU)의 국내 점유율은 7.9%로 전년동기(6.9%) 대비 1.0%포인트 증가했다. 이는 전체 담배시장 점유율 상승률의 두 배로, 궐련형 전자담배가 점유율 상승을 주도하고 있다는 의미다.

이 기간 궐련형 전자담배 스틱의 출하량도 28억 개비로 전년(25억 개비) 대비 11.7% 증가해 전체 담배 출하량 증가율(0.5%)을 크게 웃돌았다. 반면 궐련형 담배의 출하량은 44억 개비에서 42억 개비로 전년 동기 대비 5.6% 감소했다.

지난해 궐련형 전자담배 기기 아이코스 일루마 보급 확대에 집중했던 한국필립모리스는 올해 들어 전용 스틱인 테리아의 포트폴리오를 확대하며 전자담배 시장 점유율 끌어올리는 데 총력을 쏟고있다.

지난해 12월 '테리아 러셋'과 '테리아 티크'를 선보이며 비연소 제품의 선택지를 넓힌 데 이어 지난 3월 테리아의 캡슐형 신제품 '테리아 아버 펄'을, 지난 6월에는 '테리아 스탈링 펄'까지 출시하며 테리아의 제품군을 총 17종까지 확대했다.

한국필립모리스가 지난 6월 선보인 아이코스 일루마 전용 타바코 스틱 테리아의 캡슐 신제품 '테리아 스탈링 펄'

테리아의 라인업을 확대하면서 아이코스 일루마와 호환되지 않는 궐련형 전자담배 스틱 히츠의 생산은 전면 중단했다. '아이코스'와 히츠는 한국필립모리스가 2017년 6월 국내에 처음 선보인 궐련형 전자담배 기기와 스틱 제품으로, 한국필립모리스는 지난 3월 국내에서 생산되는 총 16종의 모든 히츠 상품 생산 중단을 결정했다.

히츠의 생산 중단은 수익성 강화를 위해 구형 기기인 아이코스와 히츠보다 더 높은 가격대의 아이코스 일루마와 테리아의 판매를 늘리기 위한 전략으로 풀이된다. 기존 아이코스는 5만9000원인 반면, 아이코스 일루마는 9만9000원으로 4만원 더 비싸다. '아이코스 일루마 원(6만9000원)'과 '아이코스 일루마 프라임(13만9000원)' 등도 구형 기기보다 높은 가격으로 판매되고 있다. 테리아 역시 4800원으로 기존 히츠(4500원)보다 높은 가격이 책정됐다.

앞서 한국필립모리스는 2022년 10월 아이코스 일루마와 전용스틱 테리아를 출시했다. 아이코스 일루마는 2017년 아이코스 출시 이후 약 5년간 유지하던 국내 시장 1위 자리를 2022년 1분기 KT&G에 넘겨준 이후 전자담배 시장 판세를 뒤집기 위해 선보인 야심작이다. 지난해는 일체형 제품인 '아이코스 일루마 원'과 한정판 제품인 '아이코스 일루마 위 에디션'과 '아이코스 일루마 스타드리프트' 등 디바이스 보급에 집중했다.

전자담배 기기의 세대교체를 통해 한국필립모리스의 수익성도 큰 폭으로 개선됐다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 지난해 한국필립모리스의 영업이익은 1057억원으로 1년 전(806억원)보다 31.1% 증가했다. 매출액은 7905억원으로 전년(6868억원) 대비 15.1% 늘었고, 2022년 453억원이던 순이익도 891억원으로 96.6% 증가했다.

다만 국내 전자담배 시장 확대와 함께 경쟁사인 KT&G도 성장세를 기록하고 있어 국내 시장 탈환은 여전히 멀다. KT&G는 2018년 '릴 하이브리드'를 앞세워 전자담배 시장에 본격적으로 진출한 뒤, 2018년 16%에 그쳤던 전자담배 스틱 기준 점유율을 2020년 34.4%, 2021년 40.4%, 2022년 47.5%, 2023년 46.6% 등으로 가파르게 끌어올렸다. 올해도 1분기 기준 국내 스틱 매출 수량이 14억3000만 개비로 전년 동기 대비 3.6% 증가했다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr