미국선 안팔리는 스벅…한국은 가격 조정 [기업&이슈]

미국 매출 2분기 연속 감소
저가 브랜드 공세에 주가도 부진
한국 스타벅스는 그란데·벤티 가격인상

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스타벅스가 최대시장인 미국과 중국에서 2개 분기 연속 매출 부진을 겪었다. 인플레이션으로 지갑이 얇아진 소비자들이 스타벅스보다 저렴한 저가 브랜드 커피를 찾은 영향이다. 스타벅스 주가 역시 연초 대비 20% 가까이 빠지며 하락세가 지속되고 있다. 중동과 동남아시아 지역의 불매운동 등 악재도 겹치면서 매출증대에 한동안 어려움이 지속될 것으로 예상된다.

이러한 미국 시장 분위기와 반대로 역대 최대 매출을 기록한 한국시장에선 30개월만에 일부 품목의 가격이 인상됐다. 스타벅스 본사와 별도로 라이선스 운영 중인 한국 스타벅스의 전략에 국내소비자들이 어떤 반응을 보일지 관심이 집중되고 있다.

美 동일매장 주문건수 6% 감소…주가 하락세 지속

CNBC에 따르면 1일(현지시간) 미국 나스닥시장에서 스타벅스 주가는 75.11달러로 전장대비 3.64% 빠졌다. 연초 93.67달러 대비 19.81% 하락한 상태다. 지난달 30일 스타벅스가 발표한 2분기 실적(회계연도 3분기)에서 매출이 전년동기대비 0.6% 감소한 91억1000만달러(약 12조4898억원), 주당 순이익이 7.6% 내려간 0.93달러를 기록한 것이 투자심리를 약하게 만들었다.

특히 스타벅스의 가장 큰 시장인 북미지역 매장들의 매출 부진이 이어지면서 앞으로의 실적전망도 부정적이다. 올해 2분기 스타벅스의 미국 내 동일매장(1년 이상 운영매장) 매출은 전년동기대비 2% 줄어든 것으로 나타났다. 지난 1분기 3% 감소에 이어 연달아 매출이 부진한 모습을 보였다. 전세계 스타벅스 매장 수는 지난해 말 기준 미국(1만6446개), 중국(6975개), 일본(1901개), 한국(1893개) 등의 순으로 북미시장의 매출이 전체 매출의 70% 이상을 차지한다.

두번째로 큰 시장인 중국에서의 매출 감소는 더욱 가파르다. 스타벅스의 중국 내 동일매장 매출은 전년동기대비 14% 줄었다. 북미시장과 마찬가지로 지난 분기 11% 감소에 이어 2개 분기 연속 감소세가 나타났다.

저가브랜드 공세에 프로모션 효과도 약해져…인플레 여파 심화

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스타벅스 매출부진의 주된 이유는 인플레이션 여파에 따른 시장 전반의 커피 수요 감소와 저가브랜드들과의 경쟁 때문으로 분석되고 있다. 스타벅스도 매출 회복을 위해 각종 프로모션 행사를 확대하고 있지만, 가격경쟁이 치열해지면서 모객에 어려움이 점차 커지고 있다는 것이다.

인공지능(AI) 활용 데이터 분석기업인 플레이서AI의 분석전문가 알제이 호토비는 CNN에 "스타벅스의 북미매출 대부분은 일반매장 내 매출보다는 드라이브스루(DT) 매출이 압도적인데 최근 드라이브스루 저가 커피 브랜드로 미국서 떠오른 더치브로스(Dutch Bros)와의 경쟁이 치열한 상태"라며 "인플레이션 여파로 외식가격이 여전히 높아 집에서 직접 커피를 내려 먹는 고객들이 늘어난 것도 스타벅스 매출 감소에 영향을 주고 있다"고 분석했다.

중국 시장에서도 스타벅스의 주요 경쟁사로 떠오른 루이싱커피의 저가공세가 스타벅스 매출을 위협하고 있다. 블룸버그통신에 따르면 루이싱커피는 중국 내 매장수가 지난해 말 기준 1만8590개를 기록해 압도적 1위를 기록했다. 2위인 스타벅스(6975개)와 매장 수 차이가 1만개 이상 벌어졌다. 16온스(473ml) 커피 1잔 기준 루이싱커피의 카페라떼 가격은 11.02위안(약 2091원)으로 33위안(약 6262원)인 스타벅스 대비 3분의 1 가격에 불과하다.

락스만 나라시만 스타벅스 최고경영자(CEO)도 지난달 30일 실적 발표 후 가진 컨퍼런스콜에서 "중국에서의 사업은 취약해진 상황"이라며 "중국 사업 성장을 가속하기 위한 전략적 파트너를 찾는 초기 단계"라고 밝혔다. 가격경쟁에서 어려움이 커진 중국 사업은 직영제가 아닌 현지 기업과의 라이선스 계약으로 선회할 계획임을 시사한 것이다.

스타벅스를 둘러싼 이외 다양한 악재들도 매출에 악영향을 줄 전망이다. 미 경제전문지인 포춘은 "중동과 동남아시아 이슬람 국가들에서 스타벅스를 친이스라엘 기업으로 여기며 불매운동이 지속되고 있고, 미국 내 470개 매장에서는 노조가 결성돼 임금인상과 근로조건 개선 등을 요구하고 있어 노사갈등 문제도 해결이 시급하다"고 지적했다.

韓서는 역으로 가격인상…지난해 매출 3조 육박

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미국, 중국 시장 분위기와 반대로 매출 증대가 지속되고 있는 한국에서는 역으로 일부 품목의 가격이 인상됐다. 스타벅스코리아는 2일부터 카페 아메리카노 그란데(473㎖), 벤티(591㎖) 사이즈 가격을 기존보다 300원, 600원 올린 5300원, 6100원으로 인상했다. 다만 고객 수요가 가장 높은 톨(355㎖) 사이즈 가격은 4500원을 유지하고 숏(237㎖) 사이즈는 3700원으로 300원 내렸다.

30개월만에 단행된 가격인상에서 그란데와 벤티 등 대용량 음료 가격만 인상된 것은 이들의 판매비중이 크게 높아졌기 때문이다. 지난해 기준 스타벅스코리아의 톨 사이즈 판매 비중은 51%, 그란데 32%, 벤티는 15% 정도이며 숏사이즈는 1% 정도에 불과한 것으로 알려졌다. 대용량 음료 판매량이 거의 절반수준까지 올라온 것이다.

스타벅스코리아가 미국, 중국 등 다른 지역들과 반대로 가격상승 정책을 펼 수 있었던 원동력은 매출 증가세다. 스타벅스코리아는 지난해 매출이 전년대비 12.9% 증가한 2조9295억원을 기록해 사상최대치를 달성했다. 다만 영업이익률은 4.8%를 기록해 2020년(8.5%), 2021년(10.0%) 대비 절반 수준으로 떨어져 가격 인상이 불가피했다.

한편 스타벅스코리아는 본사 직영점으로 구성된 미국, 중국 시장과 달리 이마트 자회사인 에스씨케이컴퍼니가 단독 라이선스 방식으로 운영한다. 1999년 한국 첫 진출 당시 스타벅스 본사와 이마트가 50대 50 비율로 투자해 스타벅스코리아가 설립됐고, 이후 2021년 9월 합작계약이 종료되면서 이마트가 지분 일부(17.5%)를 매입, 67.5% 지분을 보유한 모기업이 됐다. 나머지 32.5%의 지분은 싱가포르투자청이 재무적 투자자(FI)로 보유 중이다.

이현우 기자 knos84@asiae.co.kr