맞춤형 광고 제재 움직임에…"디지털 생태계 위축, 빅테크 쏠림만"

개보위, 연내 맞춤형 광고 가이드라인 예고
중소 광고사업자·광고주 위축…"제재 신중해야"

정부가 연내 맞춤형 광고에 대한 가이드라인을 예고한 가운데 온라인 플랫폼과 광고 사업자 등 관련 업계는 우려를 나타내고 있다. 맞춤형 광고를 가로막으면 이를 기반으로 성장한 중소 광고 사업자나 기업 광고주가 타격을 입을 가능성이 높아서다. 오히려 구글, 메타 등 빅테크(대형 정보기술 기업) 쏠림 현상만 부추길 것이라는 전망이다.

11일 인터넷기업협회는 서울 강남구 '스타트업얼라이언스&스페이스'에서 '맞춤형 광고의 순기능과 효용성, 올바른 산업 발전 방향은'을 주제로 토론회를 개최했다.

인터넷기업협회는 11일 서울 강남구 '스타트업얼라이언스&스페이스'에서 '맞춤형 광고의 순기능과 효용성, 올바른 산업 발전 방향은'을 주제로 토론회를 개최했다. [사진=인터넷기업협회]

맞춤형 광고는 이용자의 관심, 성향 등을 분석해 제공하는 개인화 광고다. 온라인 광고 시장이 커지면서 맞춤형 광고 규모도 늘어났다. 한국디지털광고협회에 따르면 회원사 141개 중 73.8%가 맞춤형 광고 관련 사업을 운영하고 있다.

관련 시장이 커지면서 온라인 사업자가 맞춤형 광고를 위해 개인정보를 무분별하게 수집한다는 논란이 일었다. 논란을 넘어 사업자 제재로도 이어졌다. 2022년 9월 개인정보보호위원회는 구글, 메타가 이용자 동의 없이 행태정보를 수집해 맞춤형 광고 등에 이용했다며 과징금 약 1000억원을 부과했다. 후속 절차로 맞춤형 광고의 개인정보 수집 관행에 대한 가이드라인 마련에 들어갔다.

규제 움직임에 전문가들은 우려를 나타내고 있다. 일단 소비자 측면에선 맞춤형 광고로 원하는 정보를 쉽게 얻는 대신 불필요한 정보에 노출될 수 있다. 특히 메일, 메신저 등 온라인 무료 서비스 기반이 사라질 가능성도 있다. 문장호 숙명여대 홍보광고학과 교수는 "인터넷 사업자는 광고 수익을 통해 무료 서비스를 제공하고 신기술을 개발한다"며 "디지털 생태계를 키운 원동력인 광고 규제는 신중하게 접근해야 한다"고 강조했다.

중소사업자들의 걱정은 더 크다. 소상공인이나 중소기업 광고주의 경우 비교적 적은 예산으로 높은 광고 효과를 얻을 수 있었는데 그 길이 막히기 때문이다. 디지털 광고를 발판으로 성장한 중소광고 사업자 역시 타격이 불가피하다. 곽대섭 한국디지털광고협회 팀장은 "구글, 메타는 행태정보와 개인 식별정보를 함께 수집하지만 중소광고 사업자는 개인정보를 취득할 수 없는 구조"라며 "중소사업자가 개인정보 여부를 하나하나 검토하기 어려워 규제 시 혼선이 클 것"이라고 내다봤다.

빅테크(대형 정보기술 기업) 쏠림 현상이 더 심해질 것이라는 전망도 나온다. 많은 이용자를 확보한 대형 플랫폼과 광고주로 광고가 집중될 것이라는 이유에서다.

전문가들은 맞춤형 광고에 대한 제재 대신 이용자의 권리와 자율성을 보장하는 '옵트아웃(Opt-out)' 방식을 제안했다. 옵트아웃은 2010년 미국이 도입한 제도다. 맞춤형 광고를 하려면 반드시 이용자 사전동의를 받아야 하는 '옵트인(Opt-in)' 방식과 달리 이용자가 원하면 개인정보 수집 및 맞춤형 광고 제안을 거절할 수 있다. 박지연 법무법인 태평양 변호사는 "소비자들이 자신의 데이터가 어떻게 사용되는지 이해하고 컨트롤할 수 있다는 점에서 개인정보와 자율성을 모두 보호할 수 있다"고 설명했다.

이에 대해 개보위는 광고가 경제에 미치는 영향을 면밀히 고려해 가이드라인을 마련하겠다는 입장이다. 고낙준 개보위 신기술개인정보과 과장은 "개인 식별 정보에 동의를 받아야 하는지, 동의를 받는다면 그 방식과 시점은 어떻게 하는지 등 다양한 방안을 고민하고 있다"고 말했다.

최유리 기자 yrchoi@asiae.co.kr