[힙플힙템]50억개 팔린 '윌'…"위 건강 차별화 통했다, 2막 시작"

브랜드매니저 정혁진 수석연구원 인터뷰
"회사 도약에 큰 역할한 제품…hy의 심장"
장 대신 위에 초점…용기·광고 모델 등 파격
장기 음용 고객 목소리 반영, 인지도 높일 것

"국내 식품업계에서 단일 브랜드로 연 매출 3000억원 이상을 올리는 제품은 손에 꼽을 정도입니다. 이를 담당하는 마케터로서 영광스럽지만 그만큼 책임감과 부담도 큽니다."

hy를 대표하는 위(胃) 건강 발효유 '헬리코박터 프로젝트 윌(윌)'의 브랜드 매니저인 정혁진 수석연구원이 아시아경제와 인터뷰하며 제품에 대해 설명하고 있다.[사진제공=hy]

hy를 대표하는 위(胃) 건강 발효유 '헬리코박터 프로젝트 윌(윌)'의 브랜드 매니저인 정혁진 수석연구원은 6일 아시아경제와의 인터뷰에서 "윌은 회사가 한 단계 도약하는 데 큰 역할을 한 'hy의 심장'과 같은 제품"이라며 이같이 말했다.

hy가 2000년 첫선을 보인 윌은 지난달 기준으로 출시한 지 24년 만에 누적 판매량 50억개를 돌파했다. 누적 매출액은 지난해까지 6조원을 넘어섰고 연간 매출액은 3300억원 수준이다. 하루 3만개 이상만 판매해도 '대박 제품'이라고 평가하는 동종 업계에서 윌은 현재 매일 60만개 이상이 소비자의 선택을 받는 '메가 히트' 상품으로 자리매김했다.

정 수석연구원은 이 같은 성공 요인으로 윌이 제품 개발 단계부터 추구해온 차별화 전략을 꼽았다. 우선 대다수 발효유 제품이 장(腸) 건강에 집중하던 1990년대 후반, 윌은 위 건강에 초점을 맞춰 프리미엄 발효유를 연구했다. 서구화되고 맵거나 짠 음식을 많이 먹는 한국인의 식습관이 문제를 야기하고 식도나 위, 십이지장 등에 질환을 일으키는 헬리코박터 파일로리균에 대한 연구 결과가 나오면서 위 건강에 대한 관심이 높아지던 시기였다.

정 수석연구원은 "입으로 음식을 먹으면 식도에서부터 위를 지나 소장과 대장까지 거쳐 가기 때문에 유산균의 효능도 장에 도달하기 전부터 제 기능을 발휘하는 것이 중요하다는 확신에서 윌이 만들어졌다"고 설명했다. 제품명 윌에도 '위를' 위한다는 뜻과 디자인이 담겨있다.

윌이 출시 초기부터 고수해온 사각형 용기도 포인트다. 정 수석연구원은 "마시는 발효유 제품은 대부분이 원형 용기 형태이고 이는 제조 공정의 편의성을 고려한 것"이라며 "사각 용기는 컨베이어벨트를 통과할 때 걸리거나 파손되는 등 문제가 생길 수 있지만 윌의 특징을 부각하기 위해 이 같은 시도를 접목했다"고 덧붙였다.

마케팅에서도 윌은 차별화에 성공했다. 출시 초기 세계 최초로 헬리코박터 파일로리균 배양에 성공한 배리 마셜(호주) 박사를 광고 모델로 내세운 사례가 대표적이다. 이는 전문가의 권위를 바탕으로 하는 대표적인 마케팅 방식인 '보증 효과의 법칙'을 적용한 것이다. 마셜 박사가 연구 성과로 2005년 노벨상을 수상하면서 윌의 판매량도 크게 늘었다.

이후 당대 톱스타를 모델로 내세우는 한편, 1만명이 넘는 hy 프레시매니저들이 현장에서 제품의 특장점을 적극적으로 알리는 구전(口傳) 마케팅을 병행해 인지도를 끌어올렸다. 더불어 2010년 저지방 윌을 출시하고, 지난해 hy가 자체 개발한 개별인정형 소재인 '꾸지뽕잎 추출물'을 넣어 기능성을 강화하는 등 지금까지 10차례에 걸쳐 제품 리뉴얼을 단행했다.

hy를 대표하는 위(胃) 건강 발효유 '헬리코박터 프로젝트 윌(윌)'의 브랜드 매니저인 정혁진 수석연구원이 제품을 소개하고 있다.[사진제공=hy]

지난해 9월 hy 마케팅부문 유제품 카테고리 매니저(CM)로 윌의 마케팅 업무를 맡게 된 정 수석연구원에게 24년간 윌이 이뤄낸 성과는 이정표이자 새로운 도전이다. 그는 대학에서 식품공학을 전공하고, 약학박사 학위까지 받은 연구 분야 전문가다. 2008년 hy에 입사한 뒤 제품 개발과 미래성장, 생산 관련 파트 등을 두루 거쳤으나 마케팅 업무는 처음이다. 정 수석연구원은 "마케터는 사내 모든 부서와 커뮤니케이션이 필요하고, 제품 연구나 제도적인 측면에서 알아야 할 내용도 많다"며 "협업이 중요한 업무 담당자로서 입사 이후 쌓아온 커리어가 도움이 된다"고 말했다.

앞서 윌이 누적 50억개 판매를 달성하며 써 내려온 히스토리가 '1막'이라면 정 수석연구원은 브랜드의 도약을 위한 '2막'을 준비하고 있다. 당장 올해부터 10년 이상 제품을 이용한 고객들의 목소리를 들어보고 이를 마케팅에 녹여내는 방안을 구상하고 있다. 음용 중심에서 스틱형이나 필름형 등 다른 형태로 섭취할 수 있는 윌 제품을 만드는 방안도 사내에서 연구 중이라고 귀띔했다. 그는 "매일, 꾸준하게, 오랜 기간 윌을 이용한 충성 고객들이 곧 제품의 역사"라며 "이들의 경험을 통해 제품의 신뢰도를 높이고 더 많은 이들에게 윌을 알리는 것이 목표"라고 강조했다.

김흥순 기자 sport@asiae.co.kr