KT&G-필립모리스, 연말 전자담배 '불 타는 선두경쟁'

필립모리스, 점유율 끌어올리며 선두 탈환 속도
KT&G, ‘릴 하이브리드 3.0’ 판매처 확대로 맞불

궐련형 전자담배 시장을 두고 국내 담배시장 양강인 KT&G와 한국필립모리스의 연말 선두 경쟁이 다시 뜨거워지고 있다. 한국필립모리스가 ‘아이코스 일루마’ 라인업의 마케팅을 강화하며 점유율을 다시 끌어올리고 있는 가운데 KT&G도 신제품의 판매처를 전국으로 확대하며 맞대응하고 있다.

한국필립모리스 '아이코스 일루마 원'

일루마 앞세워 점유율 끌어올리는 필립모리스

27일 필립모리스인터내셔널(PMI)에 따르면 한국필립모리스의 올해 3분기 국내 담배시장(일반담배+전자담배) 점유율은 19.6%로 전년 동기(19.0%) 대비 0.6%포인트 증가한 것으로 나타났다. 3분기까지 누적 점유율 역시 19.5%로 전년 동기 대비 0.3%포인트 늘었다.

한국필립모리스의 점유율 개선을 주도한 건 궐련형 전자담배였다. ‘테리아’와 ‘히츠’ 등 궐련형 전자담배 스틱(HTU)의 3분기 국내 점유율은 7.1%로 1년 전(5.9%)보다 1.2%포인트 증가했다. 전체 담배시장 점유율 상승률의 두 배로 궐련형 전자담배가 성장을 주도하고 있다는 의미다. 3분기 누적 점유율도 지난해 6.1%에서 올해 7.0%로 상승했다.

한국필립모리스는 지난해 10월 3년 만에 궐련형 전자담배 신제품 아이코스 일루마와 전용스틱인 테리아를 출시하며 국내 전자담배 시장 선두 다툼 재점화에 나섰다. 2017년 ‘아이코스’ 출시 이후 약 5년간 유지하던 선두 자리를 지난해 1분기 KT&G에 넘겨준 후 절치부심하며 선보인 역작이었다. 이어 지난 2월에는 일체형 제품인 ‘아이코스 일루마 원’을 출시했고, 7월에는 첫 한정판 제품인 ‘아이코스 일루마 위 에디션’을 선보이는 등 라인업 확장에 주력했다. 회사의 적극적인 행보에 소비자들도 반응하며 올 상반기 기준 멤버십 프로그램인 ‘아이코스 클럽’ 회원 수는 65만명을 넘어섰다.

시장 반응이 긍정적으로 흘러가면서 선두 탈환을 위한 한국필립모리스의 발걸음도 빨라지고 있다. 이달 들어선 기존 아이코스 제품을 반납하고 일루마 시리즈를 구매하는 소비자에게 최대 4만원 할인 혜택을 제공하는 등 보상판매를 강화하며 올해 완결한 일루마 3종 라인업의 보급 확대에 힘을 쏟고 있다.

한국필립모리스, 아이코스 일루마 전용 타바코 스틱 신제품 ‘테리아 블랙 옐로우’

KT&G, ‘릴 하이브리드 3.0’으로 맞대응…"글로벌 사업 확대"

한국필립모리스가 고삐를 바짝 쥐고 추격해오자 KT&G도 다시금 격차를 벌리기 위해 박차를 가하는 모습이다. 올해 1분기 48.4%였던 KT&G의 국내 궐련형 전자담배 스틱 점유율은 지난 2분기 46.4%로 한 분기 만에 2.0%포인트 하락했다. 급격한 점유율 하락에 KT&G는 지난해 11월 ‘릴 에이블’을 선보이며 아이코스 일루마에 맞불을 놓았던 데 이어 올해도 지난 7월 기존 기기에 3가지 흡연모드와 일시정지 기능 등을 추가한 ‘릴 하이브리드 3.0’을 출시하며 공세에 나섰다. 지난 11일에는 전국 모든 편의점으로 판매처를 확대하기도 했다.

KT&G, '릴 하이브리드 3.0'

당장 3분기 국내 궐련형 전자담배 시장이 성장을 이어가면서 KT&G도 1위 자리를 유지, 시장 기대치에 부합하는 양호한 실적을 보일 전망이다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 KT&G의 3분기 연결 기준 매출액은 1조6473억원으로 지난해 같은 기간보다 1.4% 증가하고, 영업이익은 3590억원으로 11.5% 감소할 것으로 예상된다. 심은주 하나증권 연구원은 "국내 일반담배 수요는 감소세가 이어지고 있지만, 궐련형 전자담배가 이를 상쇄하고 있다"며 "궐련형 전자담배 판매가 견조한 것으로 파악되는 가운데 릴 하이브리드 3.0 출시로 KT&G의 전자담배 점유율도 소폭 상승할 것으로 보인다"고 내다봤다.

한편 기획재정부의 올해 상반기 담배시장 동향에 따르면 궐련 담배 판매는 14억7820만 갑으로 전년 동기 대비 2.9% 줄었다. 반면 궐련형 전자담배 판매는 2억9260만 갑으로 13.5% 늘었다. 지난해 말 14.8%였던 궐련형 전자담배 판매 비중은 올 상반기 기준 16.5%로 매년 증가하고 있다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr