“너도나도 하이앤드 브랜드 론칭”…지금은 아파트 ‘브랜드 2.0’ 시즌

1999년 DL이앤씨가 만든 하이앤드 20년 흘러 대세로
10위권 건설사 중 7곳, 하이앤드 앞세워 주택사업 '저변확대'

현대건설의 하이앤드 브랜드가 적용된 디에이치 반포 라클라스 입구 전경.[현대건설 제공]

[아시아경제 차완용 기자] 아파트 브랜드가 진화하고 있다. 단순히 이름을 짓고 로고를 새롭게 리뉴얼하는 차원이 아니다. 일반 아파트 브랜드와 차별을 둔 고급 주거 브랜드를 통해 삶과 공간에 대한 가치와 자부심을 제공한다. 아파트 브랜드 론칭 열풍이 불었던 2000년대 전후가 ‘브랜드 1.0’ 시즌이었다면, 지금은 바야흐로 아파트 ‘브랜드 2.0’ 시즌이다.

“하이앤드 브랜드 아니면 입찰도 못해”

13일 건설업계에 따르면 최근 포스코건설과 SK에코플랜트가 하이앤드 브랜드를 론칭했다. 이로써 2022년 시공능력평가 기준 10위권 건설사 7곳(현대건설, DL이앤씨, 포스코건설, 대우건설, 현대엔지니어링, 롯데건설, SK에코플랜트 등)이 하이앤드 브랜드를 가지게 됐다.

건설사들이 하이앤드 브랜드를 출시하는 이유는 시공사 간 경쟁이 치열한 재건축과 재개발 등 도시정비사업 시장에서 브랜드 가치가 차지하는 비중이 커지고 있기 때문이다. 도시정비사업 시장에서 브랜드 파워는 수주로 연결되는 가장 중요한 요소로 꼽힌다.

실제로 강남 등 도시정비사업 인기 지역에서는 조합원들이 인기 브랜드를 보유한 대형 건설사가 아니면 입찰에 참여시키지도 않는다. 이렇다 보니 건설사들은 다른 경쟁사보다 우위를 점하기 위해 좀 더 고급스럽고 차별화된 브랜드를 도입하고 있다.

일반 청약 시장에서도 프리미엄 브랜드 단지가 일반 브랜드 단지보다 높은 인기를 얻고 있다. 지난해(2021년 1월~12월) 한국부동산원 청약홈 자료에 따르면 프리미엄 브랜드가 적용된 단지가 일반 브랜드 적용 단지에 비해 1순위 청약 경쟁률이 높게 나타났다.

현대건설은 디에이치 1순위 평균 청약경쟁률 37대 1을 기록, 힐스테이트(21대 1)의 청약 경쟁률보다 높았다. 대우건설의 ‘푸르지오’(20대 1)와 ‘푸르지오 써밋’(25대 1)도 차이를 보였다.

DL이앤씨 하이앤드 전략으로 강남 노른자 선점

가장 먼저 하이앤드 브랜드를 출시한 건설사는 DL이앤씨다. 아파트 브랜드라는 개념이 정립되지도 않았던 1999년 고급 주상복합 브랜드로 ‘아크로(ACRO)’를 론칭했다. 아파트 브랜드 ‘e편한세상’(2000년 론칭)보다 먼저 만들었다. 이후 2013년 적용 범위를 주거라는 개념으로 재정립하며, 하이앤드 브랜드로 자리매김했다.

DL이앤씨는 아크로를 앞세워 아크로리퍼파크(신반포)를 비롯한 아크로리버뷰(반포)·아크로서울포레스트(성수)·아크로리버하임(동작) 등 강남 노른자위 재건축 단지를 다수 수주했다.

2014년 하이앤드 브랜드 푸르지오써밋을 론칭한 대우건설은 서초 푸르지오써밋, 용산 푸르지오써밋, 반포 써밋 등을 공급했고, 특히 과천에서만 무려 3개의 재건축을 수주하며 과천 푸르지오써밋 브랜드 타운을 완성했다.

이외에도 대우건설은 대형 건설사 중에서는 최초로 수도권이 아닌 부산(대연4구역 재건축)에 더 비치 푸르지오써밋을 공급했다.

현대건설은 서울 강남권 재건축 단지 수주를 위해 2015년 하이엔드 브랜드인 ‘디에이치(THE H)’를 론칭했다. 이를 통해 주택시장에서 가파른 성장을 이뤄냈다. 올해 상반기 현대건설은 창사 이래 최초로 도시정비사업 수주액 7조원을 달성하며 4년 연속 업계 1위를 노리고 있다. 강남권, 용산을 비롯한 서울 주요 정비시장에서 공격적인 수주전략을 펴 빠르게 자리 잡았다. 계열 건설사인 현대엔지니어링은 힐스테이트를 공동 사용하는 동시에 디 에이치 역시 협의를 통해 공급하고 있다.

롯데건설은 2019년 하이앤드 브랜드 르엘을 선보였다. 강남권 재건축 시장에서 하이앤드 브랜드를 앞세운 경쟁사들에게 밀린 것에 따른 조치였다. 이를 통해 르엘 대치, 반포 르엘, 반포 르엘2차, 르엘 신반포 파크애비뉴 등 강남 재건축 시장에 깃발을 꽃을 수 있게 됐다. 특히 르엘 브랜드를 처음 적용한 르엘 대치는 2019년 한 해 동안 분양된 아파트 중 가장 높은 청약경쟁률(212:1)을 기록했다.

올해는 그동안 단일 브랜드를 고집해 왔던 포스코건설과 SK에코플랜트가 하이앤드 브랜드를 내놨다. 이들 건설사들은 치열한 서울 및 주요 광역시 정비시장에서 하이앤드 브랜드에 밀린 아픔을 가지고 있다.

포스코건설은 2020년 용산구 이촌동 현대아파트 리모델링 사업을 수주했지만, 조합과 공사비 협상에 난항을 겪던 도중 르엘을 제안한 롯데건설에 사업을 빼앗겼다. SK에코플랜트는시 하이앤드 적용이 어렵다는 이유로 한때 노량진7구역 시공계약 해제될 위기에 처했지만, 이번 하이앤드 브랜드 드파인을 적용하기로 하면서 잡음을 없앴다.

현재 10대 건설사 중 단일 아파트 브랜드를 고수하고 있는 곳은 삼성물산(래미안), GS건설(자이), HDC현대산업개발(아이파크)이다. 이들 모두 단일 아파트 브랜드를 20년 넘게 사용 중이다. 매년 이들 건설사의 하이앤드 브랜드 출시 이야기가 나오곤 있지만, 해당 건설사에서는 전혀 고려하지 않고 있다는 입장이다.

차완용 기자 yongcha@asiae.co.kr