[최지혜의 트렌드와치] 리오프닝 시대 '오프라인 공간'…재미 담아야 살아남는다

코로나 확진자 수가 눈에 띄게 줄었다. 감염병의 위험에서 완전히 벗어난 것은 아니지만 확실히 거리의 풍경은 달라지고 있다. 도로에 차가 늘었고, 주요 관광지에는 사람들이 붐빈다. 그동안 중단되었던 봄 축제와 여름 페스티벌도 회복의 기지개를 켜는 모양새다. ‘앞으로 오프라인은 어떻게 될까요?’ 최근 강연장에서 많은 듣는 질문 중 하나다. 질문의 이면에는 ‘코로나 이전처럼 오프라인 매출이 회복할 수 있지 않을까’하는 기대감이 있다. 앱·리테일 분석서비스 ‘와이즈앱’이 결제금액 빅데이터를 분석한 결과 거리두기가 해제된 2022년 4월부터 여행·극장·항공 등 오프라인 및 야외활동 결제금액이 눈에 띄게 증가한 것으로 나타났다. 그러니까 일상의 재개가 눈앞에 다가왔다는 뜻이다. 그렇다면 오프라인 공간은 코로나 이전으로 회복할 수 있을까? 결론부터 말하자면, 모든 공간이 회복하지는 않을 것이다. 지루하지 않은 공간만이 소비자의 선택을 받을 수 있다.

오프라인 공간 트렌드는 그새 많은 변화를 겪었다. 불과 2년 남짓 전에 통했던 성공 공식은 무조건 통하지 않는다. 지루하지 않은 공간을 만드는 방법은 공간이라는 그릇만큼이나 담긴 컨텐츠가 중요하다는 것이다. 여기서 더 나아가 컨텐츠는 끊임없이 살아 움직여야 한다. 리오프닝 시대에 가장 주목받는 공간은 더현대 서울이다. 더현대 서울은 2021년2월26일 문을 열었다. 코로나 사회적 거리두기가 연일 강화되어 사람이 많은 곳은 모두 피하던 시기였다. 그럼에도 개점 1년 만에 매출 8000억원을 돌파했다. 더 고무적인 것은 매출의 절반 이상을 차지한 소비자 집단이 MZ세대였다는 것이다. 유래없는 위기 속에서 괄목할 만한 성과가 가능했던 여러 가지 이유가 있지만 그 중 주목할만한 것은 식품영역의 브랜드 교체주기를 3~4개월 단위로 정했다는 것이다. 새로운 트렌드를 반영하겠다는 의지다.

팝업스토어가 뜨는 이유도 마찬가지다. 해당 공간에서만 느낄 수 있는 특별한 경험이 있기 때문이다. 더현대 서울은 적극적인 팝업스토어 운영으로도 유명하다. 지하 2층에는 정식 팝업존이 마련되어 있고, 5층의 실내정원 사운즈 포레스트도 브랜드가 선호하는 팝업공간이다. 박재범 소주로 유명한 원소주도 제품 첫 공개 장소로 더현대 서울을 선택했다. 최근에는 여가 플랫폼 기업 야놀자가 꾸민 휴양지 컨셉의 팝업스토어가 소비자의 여행욕구를 자극하며 인증샷 명소로 떠오르고 있다.

최근 ‘그로서리 스토어’ 컨셉이 자주 등장하는 이유도 비슷한 맥락에서 해석이 가능하다. 공간에서 늘 신선한 컨텐츠를 찾고 경험하기 원하는 MZ세대의 특성이 반영된 결과다. 효창공원 근처의 ‘먼데이 모닝 마켓’, 성수동의 ‘먼치스 앤 구디스’, 남산맨션 1층에서 출발한 ‘보마켓’ 등이 요즘 뜨는 그로서리스토어다. 이 공간들의 특징은 언제가도 지루하지 않다는 것이다. 주인의 취향이 반영된 소품들과 일반 식료품점에서는 보기 어려운 이색물건들이 가득하기 때문이다. ‘먼데이 모닝 마켓’은 셰프, 공간 디자이너, 빈티지 컬렉터로 일하는 네 명의 친구들이 합심한 브랜드인데, 그들은 스스로의 공간을 ‘재미있는 재료들로 가득 찬 공간’이라 소개한다.

시몬스가 그로서리 스토어를 내세운 것도 결국 신선함과 재미를 불어넣기 위함이다. 전혀 관련이 없어 보이는 침대와 식료품점의 만남이라니, 듣기만 해도 가보고 싶은 호기심이 생기는 것이다. 시몬스 그로서리 스토어를 총괄한 김성준 상무는 오프라인 공간이 브랜드를 경험하는 곳으로 역할이 바뀌고 있다는 점을 지적한다. 특히 침대처럼 구매주기가 길고, 소비자와 자주 접점을 만들기 어려운 브랜드일수록 상시로 소비자를 만날 수 있는 공간이 중요하다는 것이다. 앞서 예시로 든 야놀자로 마찬가지 일 것이다. 온라인 접점밖에 없는 플랫폼 기업으로서 소비자의 오프라인 경험이 중요하다고 판단했을 가능성이 높다. 그래서 많은 브랜드들이 카페를 열고, 식당을 오픈하는 등 오프라인에서 소위 딴짓에 몰두하고 있는 것이다.

엔데믹 시대, 오프라인 공간의 성공방정식은 분명하다. 소비자가 해당 공간에 가야 하는, 혹은 갈 수밖에 없는 이유가 있어야 한다. 코로나가 끝났으니 자연스레 오프라인이 살아날 것이라는 기대는 안일하다. 공간은 살아있는 생물처럼 움직여야 하고, 신선함과 재미로 무장해야 한다. 때로는 우리 브랜드가 시도하지 않았던 이업종으로의 과감한 도전도 필요하다. 코로나 기간 동안 온라인 쇼핑은 양적 성장 못지않게 질적 성장을 이뤘고, 소비자는 온라인으로 무엇이든 살 수 있게 되었다. ‘소비자는 왜 우리 공간에 와야 하는가’ ‘다른 곳에서 경험할 수 없는 우리 공간만의 컨텐츠는 무엇인가’ 이 질문에 대한 답을 찾을 수 없다면, 현재 불고 있는 리오프닝 훈풍에 올라타기 어려울 것이다.

서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원 최지혜