필립모리스 누르고… KT&G, 궐련형 전자담배 첫 1위

2월말 기준 시장점유율 45.2%… 42.9%의 필립모리스 앞질러
기기 판매 확대 전략 주효… 전용스틱 라인업 다양화도 한 몫

[아시아경제 구은모 기자] KT&G가 국내 궐련형 전자담배 시장에서 한국필립모리스를 앞지르며 시장에 뛰어든 지 5년 만에 선두 자리에 올랐다.

8일 관련업계에 따르면 KT&G는 올해 2월 말 국내 궐련형 전자담배 스틱 판매량(편의점 판매) 기준 시장 점유율 45.2%를 기록한 것으로 나타났다. 2017년 전자담배 시장 진출 이후 최고치임은 물론 처음으로 한국필립모리스(42.9%)를 앞지르고 1위에 올랐다.

지난해 점유율 40%를 넘어선 KT&G는 지난 1월 점유율을 44.3%까지 끌어올리며 필립모리스(44.5%)를 소수점 차이로 따라붙더니 한 달 만에 기어코 선두자리를 꿰찼다. 유로모니터에 따르면 2017년 KT&G의 점유율은 2.5%에 불과했지만 이듬해 18.9%로 크게 반등하더니 2019년 29.4%, 2020년 34.4%로 꾸준히 점유율을 끌어올렸다. 작년에는 처음으로 40%대에 올라섰다.

KT&G의 전용스틱 점유율 상승은 기기 판매를 늘려 전용스틱 판매량을 확대한다는 전략이 주효한 것으로 풀이된다. 궐련형 전자담배는 기기에 담뱃잎이 포함된 전용스틱을 삽입해 사용하는 형태로 기기의 판매량이 늘면 전용스틱의 판매량도 함께 늘어나는 구조다.

KT&G는 새로운 기능을 추가하고 약점을 보완하는 방식으로 기기 라인업을 다양화해 기기 구매 유인을 높였다. 끝까지 균일한 맛을 제공하는 ‘서라운드 히팅’ 기술을 도입한 ‘릴 솔리드 2.0’, 자동예열 기능을 적용한 ‘릴 하이브리드 2.0’ 등이 대표적이다. 그 결과 작년 상반기 이미 기기 점유율은 60%를 돌파했고, 지난해까지 릴의 국내 누적 판매량도 400만대를 넘어섰다.

기기 포트폴리오뿐 아니라 전용스틱의 라인업을 다양화한 점도 점유율 확대에 영향을 미쳤다. KT&G의 전용스틱 ‘핏’과 ‘믹스’의 라인업은 2020년 초 11종에서 현재 20종으로 확대돼 2년 만에 2배 가까이 늘었다.

KT&G 궐련형 전자담배 기기 '릴 솔리드 2.0'과 전용스틱 '핏'

국내 궐련형 전자담배 시장을 두고 벌이는 점유율 경쟁은 앞으로 더 치열해질 전망이다. 전체 담배시장의 판매량이 금연정책 등의 영향으로 성장이 정체된 상황에서 담뱃재가 없고, 상대적으로 냄새가 덜 나는 전자담배에 대한 선호가 늘고 있기 때문이다.

기획재정부가 발표한 ‘2021년 담배시장 동향 자료’에 따르면 지난해 궐련형 전자담배(전용 스틱) 판매량은 4억4000만갑으로 1년 전(3억8000만갑)보다 17.1% 증가했다. 반면 같은 기간 일반 담배 판매량은 31억5000만갑으로 2.0% 감소했다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr