탄흔 많은 곳을 보수해도 생존율이 떨어지는 이유

리처드 채터웨이 ‘처음 읽는 행동경영학’

2차 세계대전 당시 공군 수뇌부의 고민은 폭격기 승조원의 낮은 생존율이었다. 어느 시점에는 생존율이 50%에 불과했다. 전투기를 보강해 귀환확률을 높이고 싶었다. 군은 귀환한 전투기의 총탄 자국이 가장 많은 부분을 조사했다. 가장 많은 동체 중앙을 보강하려 했다. 하지만 미 공군 소속 응용수학자문단에서 통계학자로 일했던 아브라함 발드는 ‘치명적 오류’를 발견했다. 귀환한 비행기의 총탄은 가장 튼튼한 부분에 남아있는 것이지, 정말 중요한 곳을 피격당한 비행기는 귀환하지 못했단 사실을 말이다. 이를 심리학에서는 생존자 편향이라고 명명한다.

책 ‘처음 읽는 행동경영학’(어크로스)의 저자 리처드 채터웨이는 의외로 인간의 의사결정이 이처럼 비이성적으로 이뤄진다고 주장한다. 의외로 감정적이며 작은 넛지에 쉽게 영향 받는 다는 것이다. 그 예로 영국 런던은 살인범 체포율이 높아 이성적으로 살인을 영리한 행동이라고 생각하는 사람이 적지만 2018년 무려 130건의 살인사건이 발생했다. 살인 충동 제어에 별 효용이 없었던 것이다.

물론 꼭 나쁜 것만은 아니다. 잘 활용하면 긍정적인 결과를 도출할 수도 있다. 듀크대학교 심리학 및 행동경제학 교수인 댄 애리얼리는 보험료 청구서 양식을 조금 수정해 부당 청구율을 15%가량 줄였다. “내가 제공하는 정보가 사실임을 맹세합니다”라는 문구를 추가한 결과다.

2010년 미국 중간선거 때는 페이스북이 투표 독려 캠페인으로 ‘투표했어요’ 버튼을 설치하고 얼마나 많은 페이스북 이용자가 투표했는지를 나타내, 투표수를 34만표 증가시키기도 했다. 특히 페이스북 친구들의 투표 현황을 보여주는 것이 총투표수만 보여주는 버튼보다 4배 더 효과적이었다.

2004년 영국 심장재단은 ‘지방이 가득한 담배 캠페인’을 전개해 큰 호응을 얻었다. 갈라진 담배 안에 지방덩어리가 있는 모습을 그렸는데, 마치 혈관 안에 지방이 쌓인 듯한 이미지를 전해 주목받았다. 이 캠페인의 직접적인 결과로 1만4000명 이상이 담배를 끊었다. 관계자는 “흡연자가 담배를 볼 때마다 동맥에 끈적끈적한 것이 쌓이는 모습을 ‘조건반사적’으로　떠올릴 수밖에 없게 만들고 싶었다”고 전했다.

영문판 구글 웹사이트 화면 속 ‘Google Search’ 버튼 옆에 ‘Im Feeling Lucky’ 버튼이 있는 것 역시 그런 이유에서다. ‘Im Feeling Lucky’ 버튼을 누르면 결과 목록을 건너뛰고 가장 위에 있는 결과 페이지로 곧장 넘어간다. 구글에 따르면 2007년 그 버튼을 사용한 비율은 이용자의 1%. 구글은 전체 검색량 중 1%에는 광고를 보여주지 않으며, 따라서 광고 수입을 얻지 못한다. 그 비용은 매년 1억달러(약 1176억원)에 달한다. 그럼에도 버튼이 여전한 것은 “구글이 언제나 가장 좋은 결과를 제공할 것임을 암시하기 위해서”이다.

고객과 직원의 행동을 바꾸는 1% 행동 설계. 그 내용과 풍부한 사례를 다양하게 소개하는 책이다.

서믿음 기자 faith@asiae.co.kr