"캔커피 하나 사니 2개가 공짜?" … 편의점 '덤 마케팅'의 비밀

7~9월 최대 성수기 증정·할인 경쟁
행사상품 신선식품·생필품까지 확대
2·3위 제조업체는 점유율 끌어올리려

[아시아경제 조인경 기자] 백신 접종과 함께 코로나19로 잃어버린 손님을 되찾기 위한 편의점들 간의 경쟁이 치열하다. 하나 사면 하나 더 주던 '1+1' 마케팅은 '1+2' '3+2' '1+4' 등 규모는 더 커지고 품목도 다양해졌다. 최대 성수기인 여름 휴가철을 앞두고 다양한 행사를 통해 고객들의 발길을 붙잡기 위해서라지만 누가, 왜, 어떻게 덤 마케팅은 만드는지 그 이면을 들여다봤다.

편의점 파격할인 경쟁 왜

편의점들의 덤 마케팅은 1~2인 가구를 겨냥하고 있다. 코로나19 확산 이후 대형마트 대신 가까운 편의점에서 장을 보는 고객이 많아졌고 고객 1인당 구매금액도 커졌다. 1~2인 가구가 늘어나면서 편의점 소용량 상품을 선호하는 고객도 많아졌다. 대형마트서 사자니 양이 많고 편의점서 사자니 매번 들러야 되다 보니 합리적 소비를 추구하는 소비자들을 단골로 잡기 위해 다양한 덤 마케팅이 시작됐다.

업계 관계자는 "코로나로 소비자들의 장보기 습관이 변화했고, 편의점에서 생필품과 식재료 등을 구매해 본 고객들이 대형마트보다 비싸지 않다고 인식하게 됐다"며 "코로나 이후에도 고객들을 어떻게 단골로 계속 유지하느냐(록인 효과)를 고민하고 있다"고 설명했다.

증정행사는 편의점 매출 증가와 직결된다. 통상 행사상품은 행사를 하지 않을 때보다 30~40% 더 많이 팔리는 것으로 알려졌다. 1+1 행사를 진행한 상품의 경우 진행하지 않은 달과 비교하면 매출이 2~3배까지 차이나기도 한다. CU의 경우 점포에서 취급하는 증정행사 상품 수가 지난해 1000여개에서 올해는 1200여개로 늘었는데, 이들 품목의 매출은 지난해 같은 기간에 비해 20% 이상 신장했다.

숫자로 시선 강탈

편의점에서 가장 많이 하는 증정행사는 2+1, 또는 1+1이다. 소비자들은 한 개 가격으로 두 개, 또는 두 개 가격으로 세 개를 구입해 각각 50%, 33%의 할인 혜택을 볼 수 있다.

최근엔 3+2 증정에 이어 1+2, 1+4 등 구매한 상품보다 덤을 더 많이 주는 행사까지 등장했다. 세븐일레븐에서는 오는 7~31일 '칸타타 아메리카노(200㎖)' 3개(3900원)를 1개 가격인 1300원에 구매할 수 있어 할인율은 66.7%에 달한다. 이마트24는 오는 7일까지 비말차단마스크 2장이 든 '에어퀸 KF-AD' 상품(1500원)을 1+4로 판매하고 있다.

많이 살수록 더 싸게 파는 행사도 나왔다. CU는 딸기맛우유(1500원) 등 가공유 7종을 7월 한 달간 2+1로 판매하고 있는데, 5개 이상 구매할 경우엔 개당 900원을 적용하는 '구간별 할인' 방식을 도입했다.

증정행사 대상 상품도 다양해지고 있다. 음료, 스낵에서 두부, 과일 등 신선식품, 각종 생필품과 기호품으로 다양해지고 있다.

2·3위 업체와 편의점 본사가 비용 부담

증정행사에 소요되는 비용은 편의점과 상품을 납품하는 제조업체가 각각 절반씩 부담한다. 덤 마케팅에 나서는 곳은 편의점 상품군의 2~3위 제품들이다. 시장에서 압도적인 1위를 차지하고 있는 '신라면' '빙그레 바나나우유' 등은 증정행사를 진행하지 않는다. 여기에 더해 신제품 출시와 함께 덤 마케팅을 진행하는 곳도 많다.

그렇다면 이들 상품은 과연 다른 유통채널보다 저렴할까. 편의점 상품 중 상당수가 대형마트 상품과는 용량 등에 차이가 있어 단순 비교하기는 힘들다는 게 업계의 설명이다.

편의점 관계자는 "마트는 기본적으로 대용량을 싸게 판매하다 보니 소용량 중심의 편의점 상품과는 포장이나 용량이 다르다"며 "1~2인 가구의 경우 멀리있는 마트까지 가는 시간과 비용, 낭비되는 식재료 등을 생각하면 간편하면서도 다양한 혜택을 활용해서 싸게 구매할 수 있는 편의점 상품이 경쟁력이 있다"고 설명했다.

조인경 기자 ikjo@asiae.co.kr