'요가복계 사넬' 룰루레몬, 비싸도 잘나가는 이유는 [히든業스토리]

'운동 애호가' 데니스 칩 윌슨, 요가복 브랜드 '룰루레몬' 설립
'32세 전문직 여성' 타겟팅 한 마케팅 전략
코로나19 수혜주…매출 상승

사진=룰루레몬 홈페이지 화면 캡처.

[아시아경제 허미담 기자] 운동복과 일상복의 경계를 허물어버린 '애슬레저룩'이 올해도 여전히 인기다. 애슬레저룩은 '애슬래틱'(Atheletic)과 '레저'(Leisure)의 합성어로, 일상복으로 어색하지 않으면서 운동복처럼 편안하고 활동성 있는 스타일의 옷을 뜻한다. 요가·필라테스·조깅 등의 운동과 다양한 여가활동에 대한 관심이 높아지면서 편안하고 실용적인 애슬레저룩이 각광받고 있는 셈이다.

이 가운데 애슬레저룩의 시초격으로 언급되는 한 기업이 주목받고 있다. 바로 캐나다 요가복 브랜드 '룰루레몬'이 그 주인공이다. 룰루레몬은 여성용 요가 바지가 한 벌당 10만원이 넘는 등 타 브랜드에 비해 높은 가격대를 형성하고 있으나, 고급 소재와 다양한 디자인 등으로 탄탄한 마니아층을 보유하고 있다. 영국 왕세자비 케이트 미들턴 또한 룰루레몬의 제품을 자주 사용하는 것으로 알려졌다. '요가복계의 샤넬'이라고도 불리는 룰루레몬이 인기를 얻게 된 비결은 무엇일까.

◆ "기존 요가복 불편해" 문제의식에서 시작된 요가복 개발

룰루레몬은 1998년 캐나다 출신의 사업가 데니스 칩 윌슨(Dennis Chip Wilson)이 설립한 브랜드다. 평소 스케이트와 스노보드 등을 즐겼던 그는 1979년 기능성 운동복 판매 사업을 시작했고, 이 회사를 18년간 경영했다. 그러던 어느 날 요가 수업에 참여했던 그는 기존 요가복에서 불편함을 느꼈다. 당시 요가복은 면 소재가 대부분이어서 금세 땀에 젖었고 통기성도 좋지 않았다. 또 요가복이 몸에 꽉 껴 요가 동작을 하는데 제약도 있었다.

이에 윌슨은 당시 자신이 판매하던 서핑복 내의와 같은 소재로 요가 팬츠를 만들어보면 어떨까 하는 생각이 들었다. 이후 그는 움직임이 편하고 맵시를 잡아줄 수 있는 각종 요가복을 만들기 시작했고, 옷에 대한 수요가 충분하다고 판단한 그는 기존 회사를 매각하고 룰루레몬을 설립했다.

룰루레몬 초기 모습. 사진=룰루레몬 홈페이지 캡처.

그는 여성들의 체형을 잡아주는 요가복을 완성한 뒤 매장에서 이를 직접 입어보게 했다. 세련된 디자인과 기능성에 크게 만족한 소비자들은 이를 소셜네트워크서비스(SNS) 등을 통해 공유하면서 입소문이 퍼졌다.

윌슨도 평소 자신이 즐겨 찾던 운동 커뮤니티 등을 통해 적극적으로 마케팅을 펼치며 인지도를 높였다. 그 결과, 룰루레몬은 창업 10년 만인 2008년 3억 5000만달러(약 3912억) 매출을 기록했다.

특히 룰루레몬은 2007년 미국과 캐나다 증시에 상장됐는데, 당시 주가가 크게 뛰면서 윌슨은 억만장자 반열에 오르기도 했다.

다만 그는 2013년 "룰루레몬의 요가 바지는 뚱뚱한 여성의 체형에 적합하지 않다"는 취지의 발언을 해 물의를 빚고 최고경영자(CEO) 자리에서 물러났다. 현재 지분 9%를 보유한 주주 신세로 전락했다.

◆ 룰루레몬, '32세 전문직 여성' 타겟팅한 까닭은

룰루레몬은 사업 초기 세밀한 타겟팅으로 유명했다. 룰루레몬은 '콘도 회원권을 갖고 운동과 여행을 좋아하는 32세 전문직 여성'을 집중 공략했다. 이에 신제품 개발과 마케팅 전략 모두 32세 전문직 여성에 초점을 맞춰 진행했다.

윌슨이 보기에 이들은 경제적 여유가 충분해 자신의 패션과 만족을 위해 보다 많은 돈을 소비할 수 있을 것이라고 봤다. 결국 이 전략은 성공해 룰루레몬은 여성 소비자들 사이에서 '요가복의 샤넬'이라는 명성을 얻었다.

그러나 윌슨이 경영 일선에서 물러나면서 이 전략은 더이상 쓰지 않고 있다. 32세 전문직 여성뿐만 아니라 남성을 위한 요가복도 현재 출시 중이며, 요가복 외 가방·모자 등 다양한 제품군을 취급하고 있다.

저렴하지 않은 가격에도 불구하고 소비자들이 룰루레몬을 찾는 데는 뛰어난 품질이 한몫한다. 기능성을 중시했던 룰루레몬은 땀 흡수력과 탄력성이 좋은 원단 '루온'과 분비물 살균·항균 효과가 있는 실버 섬유 '실버센트' 등을 자체 개발하기도 했다,

미국 캘리포니아의 룰루레몬 매장. [이미지출처=AP연합뉴스]

◆ 코로나 수혜주 된 룰루레몬, 올해 매출 순항

최근 들어 룰루레몬의 인기는 더욱 뜨겁다. 코로나19 여파로 패션 업계가 위기를 겪고 있으나, 룰루레몬은 두터운 팬층을 보유한 덕에 매출에 타격을 받지 않고 있다. 오히려 룰루레몬은 코로나19 수혜주로 꼽힌다. 코로나19 장기화로 피트니스 센터가 문을 닫는 경우가 늘면서 집에서 운동을 하는 '홈트(홈트레이닝)족'이 늘어났기 때문이다.

룰루레몬의 인기는 최근 실적에서도 나타난다. 룰루레몬은 올해 1분기 매출이 지난해 같은 기간 6억5200만 달러(약 7284억)보다 88% 늘어난 12억3000만 달러(약 1조 3742억)를 기록했다고 밝혔다.

이러한 인기에 힘입어 매장 수 또한 증가하고 있다. 룰루레몬은 2019년 말 기준 17개 국가에서 491개 매장을 운영 중이었으나, 2020년 3분기 말 기준 매장 수는 515개로 증가했다.

허미담 기자 damdam@asiae.co.kr