주가 반토막났던 '치폴레'는 어떻게 다시 1위 자리에 올랐나

[히든業스토리]'건강한 패스트푸드' 앞세워 빠르게 성공
식중독 사고로 몰락…회생 불가능 관측 뒤엎은 부활
타코벨 출신 CEO 영입…유기농 원료 사용·Z세대 공략

[출처=Chipotle 인스타그램]

[아시아경제 윤신원 기자] 미국의 멕시칸 음식 체인점 '치폴레 멕시칸 그릴(Chipotle Mexican Grill, 이하 치폴레)'는 1993년 설립 이후 외식업계 역사에 세 번의 획을 그었다. 미국 외식업 역사상 가장 빠르게 성공한 프랜차이즈 중 하나라는 명성, 잦은 식중독과 식품 위생 사고로 인한 몰락, 회생이 불가능할 것이라는 투자자들의 예측을 뒤엎은 부활에 이르기까지 치폴레의 역사는 다사다난했다.

치폴레는 미국인 사업가 스티브 엘스가 지난 1993년 미국 콜로라도주 덴버에 처음 문을 연 멕시칸 그릴 레스토랑이다. 멕시코 대표 음식인 부리토나 타코 등을 판매하는 곳으로 당시 레스토랑을 유지하기 위해 하루에 팔아야 하는 부리토는 107개였지만 오픈 한 달 뒤에는 하루 평균 1000개 이상의 부리토를 팔았다고 한다. 창업과 동시에 이른바 대박을 치면서 1998년에는 맥도널드의 투자를 받아 2005년 미국 전역에 매장 500개를 돌파하는 가파른 성장을 보였다. 창업 13년 만에 뉴욕증시에 입성했다. 외식업계에서 치폴레는 ‘전설’이라고 불릴 정도였다.

하지만 가파른 성장은 부작용을 낳았다. 2015년 캘리포니아의 한 치폴레 매장에서 고객과 점원 98명이 노로바이러스 감염을 시작으로 수십여 매장에서 콜라이바이러스, 노로바이러스 등이 검출됐다. 당시 못해도 500여 명 이상이 피해를 호소했다. 허술한 유통·식자재 관리가 문제로 드러났다.

美 역사상 가장 빠르게 성공…식자재 관리 부작용

문제는 치폴레가 내세운 '진정성 있는 음식(Food With Integrity)'이란 슬로건이었다. '건강한 패스트푸드'라는 소비자들의 인식은 치폴레가 성공한 가장 큰 이유이기도 했다. 이런 상황에서 치폴레의 '식중독 사태'는 치명적일 수밖에 없었다.

당시 전문가들은 회생이 불가능할 것이라고 예측했었다. 각종 외신들은 치폴레에 대해 "돌이킬 수 없는 추락", "외식업계 전설의 몰락" 등의 수식어를 붙였다. 그도 그럴 것이 45억 달러(약 5조3600억원)에 달하던 매출은 사건 이후 38억 달러(약 4조5300억원)까지 떨어졌다. 한때 740달러(약 88만원)까지 치솟았던 주가는 370달러(약 44만원) 수준으로 반토막이 났다.

하지만 치폴레는 전문가들의 '회생 불가능'이란 예측을 뒤엎고 재기에 성공했다. 지난해 4년 만에 처음으로 매출 반등에 성공하면서 41억5000만 달러(약 4조9400억원)라는 호실적을 기록했다. 주가도 15일(현지시간) 기준 705.91달러(약 84만원)를 기록하며 낙폭을 거의 만회했다. 그야말로 '기적 같은 일'이었다. 치폴레는 어떻게 위기를 극복한 것일까.

[출처=Chipotle 공식 홈페이지]

경쟁업체 CEO 영입…경영진 전면 교체

지난해 2월 치폴레에는 경쟁업체 타코벨 최고경영자(CEO) 출신의 구원투수 브라이언 니콜(Brian Niccol)이 CEO로 임명됐다. 그는 취임하자마자 일부 임원만 남기고 경영진을 전면 교체했다. 그는 미국 언론과의 인터뷰에서 "20년이 넘는 시간 동안 치폴레는 엄청난 성공을 거뒀지만 실패의 경험이 없어 변화에 대한 두려움이 있었다. 약점을 도려내야 했다"고 설명했다.

또 그는 위생검사를 통해 당시 1700여 개에 달했던 매장 중 100여 곳을 폐점시켰다. 신뢰 회복을 위해 재료는 로컬 농장에서 공급받았고, 매달 추첨을 통해 뽑힌 고객들과 함께 농장을 방문했다. 매장마다 위생상태가 달라지는 것을 방지하기 위해 매장 5~6곳을 하나로 묶어 재료 유통을 관리하도록 했다. 치폴레의 ‘건강한 패스트푸드’라는 명성을 되찾기 위해 식중독 사태의 원인부터 고쳐나가기 시작한 것이다.

부리토, 타코, 보울 세 가지 메뉴만 고집했던 치폴레의 메뉴 정책도 변화시켰다. 치폴레 등장 이전에는 멕시칸 음식을 판매하는 곳이 많지 않았지만 대중화된 지금 치폴레는 "잘 나가던 시절만 믿다가 시대에 뒤떨어졌다"는 평가를 받았었다. 니콜은 돌파구를 찾기 위해 혁신랩(Innovation Lab)을 세워 채식주의자를 위한 보울이나 저탄수화물 샐러드 등 시대에 발맞춘 메뉴들도 연이어 내놨다.

[출처=Chipotle 인스타그램]

혁신랩 세워 新메뉴 내놔…Z세대 겨냥도

Z세대를 겨냥해 온라인 주문을 도입했다. 과거에도 온라인 주문을 받긴 했지만, 오프라인 주문과 겹쳐 매장은 난장판에 가까웠고 소비자들의 불만도 상당했다. 이를 타개하기 위해 온라인 주문과 오프라인 주문 주방을 분리하는 '디지털 주문 픽업 데스크' 시스템을 만들었다. 대기시간은 3분의 1로 줄어들었다.

최근의 치폴레는 회복을 넘어 '제2의 전성기'를 맞았다. 매장 수도 2500여 개로 늘었고, 최근에는 Z세대(1995년 이후 태어난 19세 미만의 청소년)가 가장 좋아하는 패스트푸드 브랜드 1위를 기록하면서 소비자들이 다시 치폴레를 찾기 시작했다. 한 증시 전문가는 "아마존에 제프 베조스가 있고, 애플엔 팀 쿡이 있다. 그리고 치폴레에는 브라이언 니콜이 있다"고 평가하기도 했다.

윤신원 기자 i_dentity@asiae.co.kr