[시론] 당연함 속에서 특별함을 느낄 수 있는 전략

기업의 무형적 가치가 당연함에서 시작한다는 지난 칼럼에 이어 이번 칼럼에서는 이러한 당연함 속에서 기업의 경쟁 우위(Core competency)를 가져다주기 위한 특별함을 어떻게 만드는가에 관해 이야기해보려 한다.

우선 논의를 시작하기 전에, 배경지식으로 서비스 품질 요소의 네 분류에 대해 알아보자. 영국 서리대학교(University of Surrey)의 앤드루 록우드(Andrew Lockwood) 교수는 그의 논문에서 다양한 품질 요소를 위생(Hygiene) 요소, 중립(Neutral) 요소, 결정적(Critical) 요소, 가치(Enhancing) 요소로 나눴다. 이는 가로축을 소비자가 즐거울 가능성으로 하고 세로축을 소비자가 불만족할 가능성이라고 했을 때 결정적 요소, 위생 요소, 중립 요소, 가치 요소의 순으로 각각 제1 사분면부터 제4 사분면까지로 나뉜다. 이번 칼럼에서는 이 네 가지 요소 중에서 위생 요소에 초점을 맞춰보고자 한다.

위생 요소를 조금 풀어서 설명하자면 은행의 경우에는 현금입출금기(ATM)를 들 수 있을 것이다. 은행을 방문한 고객은 ATM이 있다면 딱히 이를 훌륭한 서비스로 여겨 해당 은행을 이용한 것에 대해 만족하거나 기뻐하지는 않을 것이다. 하지만 만약 은행을 방문했는데 ATM이 없어 간단한 입출금도 번호표를 뽑고 기다려 은행 직원과 해결해야 한다면 어떤가? 생각만 해도 화가 나는 상황이다. 이렇게 당연히 갖춰야 하고, 그렇지 않으면 고객 불만족을 일으키는 요소를 위생 요소라고 한다.

레스토랑의 경우에는 홀의 청소 상태나 화장실의 청결 정도, 비행기의 경우 예약 시스템의 유무 등이 이러한 위생 요소의 예라고 할 수 있겠다. 이제 이런 위생 요소를 호텔의 입장에서 생각해보자. 만약 객실에서 고객이 놓아두고 간 물건이 발견되면 어떻게 해야 하는가? 이는 어떻게 보면 '당연히' 돌려줘야 할 문제이고, 이에 대해 고객은 약간의 감사함을 느낄 수는 있지만 엄청난 서비스 만족이나 감동을 하지는 않을 것이다. 오히려 돌려주지 않는다면 심각한 불만이 야기될 것이다.

하지만 이 당연함을 특별함으로 바꿔 한 가족에게 잊을 수 없는 추억을 선사한 호텔이 있다. 바로 리츠칼튼(The Ritz-Carlton)호텔이다. 리츠칼튼호텔은 미국의 소비자 조사 기관인 J D Power에서 진행하는 미국 내 호텔 브랜드 서비스 만족도 조사에서 늘 1위를 놓치지 않는 호텔 브랜드다.

플로리다에서 여행을 즐기던 한 가족은 집에 돌아왔을 때 그의 어린 아들이 조쉬(Joshie)라고 부르는 기린 인형을 잃어버렸다는 것을 알았다. 아이를 키워본 독자라면 애착 인형을 잃어버린 아이가 얼마나 슬퍼하는지를 알 것인데, 이 부부의 아이도 마찬가지였다. 이런 아들을 달래기 위해 아빠는 선의의 거짓말로 조쉬가 리츠칼튼에서 휴가를 조금 더 보내고 돌아올 것이라고 이야기했고 아이는 가까스로 잠들 수 있었다.

그리고 리츠칼튼에서는 아이의 아빠와 통화한 후, 조쉬를 소포로 보내줬다. 여기까지가 이 이야기의 끝이라면 이는 그저 위생 요소, 당연함을 지킨 일반적인 신뢰의 이야기로 끝났을 것이다. 하지만 부동의 소비자 만족도 1위, 리츠칼튼의 당연함 속의 특별함은 조쉬와 함께 보내진 한 권의 바인더에 있었다.

바인더에는 아빠의 선의의 거짓말을 진실로 만들어주기 위한 사진들이 들어 있었다. 마사지를 받고 있는 조쉬, 일광욕을 즐기고 있는 조쉬, 다른 인형 친구들과 친해진 조쉬 등 조쉬가 리츠칼튼에서 정말 휴가를 보낸 것과 같은 사진들과 상세한 설명이 기록돼 있었다. 이런 당연함 속의 특별한 이야기를 리츠칼튼은 'Wow Story'라는 이름으로 전 사원이 공유하며 서비스 품질을 높이기 위해 노력하고 있다. 리츠칼튼처럼 당연한 것, 그 속에서 특별함을 찾아보자.

김창희 인천대학교 경영학부 교수