[포커스人]기다렸다, 빼빼로데이…편의점 3인방 '잔치상'

편의점 3사, 기상천외 마케팅 기획자 3인방
스낵공주 VS 과자 베테랑 VS 요구트트젤리 아버지

[아시아경제 지연진 기자]11월은 편의점 업계에서 연중 최대 특수로 꼽힌다. 숫자 '1'이 네 번 반복돼 막대과자 '빼빼로'를 연상시킨다고 붙여진 11월11일 빼빼로데이가 속한 달이기 때문이다. 2월 발렌타인데이와 3월 화이트데이 등이 연인간 초콜릿과 사탕을 주고받는 날이라면 빼빼로데이는 남녀노소가 빼빼로 하나로 부담 없이 마음을 나누는 날이다. 고급스러운 선물을 파는 백화점보다 까까운 편의점이 수혜를 보는 이유다. 각 편의점 업체가 앞 다퉈 빼빼로 관련 행사를 내놓고 있는 가운데 물밑에서 치열한 아이디어 경쟁을 벌이는 3인을 만났다.

BGF리테일 김서영 MD

◆배달의 민족 상상력을 깬 '스낵공주'=BGF리테일이 운영하는 편의점 씨유(CU)는 올해 빼빼로데이를 맞아 배달 서비스를 내놨다. 스마트폰을 통해 편의점에서 빼빼로를 배달시키는 방식이다. 시간이 없거나 거리가 멀어 선물을 전달하기 힘든 상황을 겨냥한 편의점 업계 최초의 '온ㆍ오프라인 연계(O2O)' 서비스다.

이번 기획의 주인공은 BGF리테일에 입사한지 올해 2년차인 김서영(여ㆍ27) 스낵식품팀 상품기획자(MD)다. 식품영양학을 전공한 김 MD는 입사 후 지금까지 스낵관련 업무를 맡으면서 '스낵공주'라는 별명을 얻었다. 디저트 파트에 있던 김 MD는 지난 8월 인사가 나면서 편의점 최대 행사인 빼빼로데이 기획에 합류했다. 수없이 많은 시장조사 끝에 이번 기획을 만들어냈다. 빼빼로데이는 미리 행사를 경험할 수 없는 탓에 백화점과 대형마트, 슈퍼마켓을 오가며 과자류에 적용되는 유행을 찾았다. 그는 "편의점은 고객들이 가까워서 이용하는 장소인 만큼 가격 경쟁력 보다 편의성에 집중했다"면서 "본인이 직접 사거나 전달하기 어려운 사람들을 위한 주문 서비스를 해보자는 취지에서 준비한 기획"이라고 설명했다.

김 MD는 또 "최근 유통에선 다른 카테고리간 융합이 대세로 자리잡고 있다"면서 "현재 있는 재미있는 상품에 아무도 예상하지 못한 컬래버래이션을 통해 소비자들이 가격과 상관없이 구매하고 싶어하는 상품을 만들 계획"이라고 밝혔다.

GS리테일 김지용 과장

◆노력보다 무서운 건 '좋아하는 일' = 지에스25(GS25)를 운영하는 GS리테일에서 가공식품팀을 이끄는 김지용 과장은 올해로 네번째 빼빼로데이를 기획했다. 김 과장의 올해 콘셉트는 '업사이클링'. 빼빼로에 디자인을 새롭게 하거나 활용방법을 바꿔 새로운 가치를 지닌 상품으로 탄생시키는 개념이다. GS25가 이번 빼빼로데이를 맞아 선보인 빼빼로 역시 과자를 먹고 난뒤 포장 패키지를 파우치나 간편한 손가방으로 이용할 수 있도록한 업사이클링 상품이다.

김 과장은 "같은 제과업체에서 생산되는 빼빼로는 어디서나 판매하는 만큼 차별화가 중요하다"면서 "대부분의 유통업체가 빼빼로 포장 디자인에 집중하지만 추가적인 가치를 고민했다"고 설명했다. 최근 가성비(가격 대비 성능) 좋은 상품을 찾는 합리적인 소비가 늘면서 빼빼로데이에도 가치소비 개념을 접목시킨 것이다. 김 과장은 GS리테일에서 상품기획만 8년째인 베테랑이다. 경력의 절반은 빼빼로데이를 비롯한 식품기획이다. 감자칩의 최강자로 꼽히는 농심과 오리온이 아닌 해태가 만든 허니버터칩을 편의점 최초로 도입해 '허니버터칩 품절' 현상을 일으킨 장본인이다. 주변 사람들에게 허니버터칩을 테스트한 결과 기존 감자칩에 없는 단맛이 매력적이라는 의견을 수렴해 도입한 상품은 말 그대로 '대박'을 쳤다.

김 과장은 "식품분야 상품기획을 맡고 있지만 저는 제 입맛을 믿지 않는다"면서 "제가 과자를 너무 좋아해 다양한 의견을 듣는 과정을 거친 것이 좋은 결과를 얻은 것 같다"고 말했다.

세븐일레븐 이진형 팀장

◆요구르트 젤리의 아버지가 준비한 이색 빼빼로 = 세븐일레븐은 올해 새로운 빼빼로데이를 준비했다. 이진형 상온식품팀장이 올해 화이트데이 직후부터 8개월간 야심차게 준비한 이색 패키지다. 편의점 자체브랜드(PB) 요구르트 젤리와 빼빼로로 구성된 패키지 상품을 피자모양과 철가방 모양으로 포장했다. 이색 빼빼로 패키지를 구매하는 고객에겐 피카츄모자도 준다. 이 팀장은 "피자와 철가방 등 배달음식 아이디어는 작년에 낸 기획을 올해 실현하게 된 것"이라며 "다른 유통업체들이 모두 빼빼로를 취급하는 만큼 독특한 포장으로 차별화했다"고 설명했다.

이색 빼빼로 패키지에 요구르트 젤리가 포함된 것은 대박상품의 인기도 힘을 보냈지만, 이 팀장의 애정도 첨가됐다. 이 팀장은 세븐일레븐의 대박상품 요구르트 젤리를 탄생시킨 주역이다. 편의점 마케팅 업무를 맡던 그는 5년전 상품기획팀장으로 자리를 옮겼다. 기발한 상품을 구상하던 이 팀장은 건강에 대한 관심이 늘면서 요구르트에 대한 수요가 지속적으로 늘고있는 추세를 반영해 요구르트 젤리를 기획했다. 2년전 대만여행 당시 요구르트 젤리가 발견하고 관련 자료를 잔뜩 챙겨온 것이 큰 도움이 됐다.

그는 "대만의 요구르트 젤리는 요구르트 맛이 약한 반면, 세븐일레븐의 요구르는 맛도 진하지만 진짜 유산균이 들어있다"면서 "올해는 빼빼로데이가 주중인 덕분에 요구르트 젤리가 함께 들어있는 이색 빼빼로 패키지를 구입하는 학생이나 직장인들이 더 많아질 것으로 기대한다"고 말했다.

지연진 기자 gyj@asiae.co.kr