[전쟁터된 오픈마켓]소셜커머스부터 백화점·마트까지…급변하는 시장 지배력

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국내 온라인 쇼핑 시장 약 54조원, 전체 소비의 20% 차지
국내 오픈마켓의 성장…모바일이 시장 성장 주도

[아시아경제 조호윤 기자]국내 오픈마켓 시장이 무서운 속도로 변화하고 있다. 옥션과 G마켓의 이베이코리아와 11번가의 SK플래닛이 양분하던 시장에 쿠팡과 티몬 등 기존의 소셜커머스 사업자들이 지난해부터 이 시장에 뛰어들었고, 백화점과 대형마트 같은 대형 유통업체들이 오픈마켓에 입점하고 있다.

기존의 소비자 대 소비자간의 인터넷 비즈니스(C2C)에서 기업과 소비자 간의 거래(B2C)까지 빠르게 영역이 확장되는 등 오픈마켓의 유통 산업 내 지배력이 커지는 추세다.

7일 통계청 및 대신증권에 따르면 2015년 국내 총 소비는 약 278조원으로 추산된다. 이 중 백화점이 10%(29조원), 대형마트 15%(49조원), 홈쇼핑 10%(30조원), 편의점이 6%(17조원)를 차지하고 있으며 온라인 쇼핑 시장은 약 20%(54조원)에 이르는 것으로 집계됐다.

지난 3년간 국내 소비는 저성장, 양적 소비에서 가치 지향형 소비로의 패턴 변화로 연평균 2% 성장에 그쳤다. 편의점 채널을 제외하고 같은 기간 채널별 평균 성장률이 백화점 0%, 대형마트 3% 등 전반적으로 부진했다. 그러나 이 기간 온라인 쇼핑 시장은 모바일의 확산으로 연평균 8% 이상 성장하며 주요 채널로 부각되기 시작했다.

온라인 쇼핑 시장 54조원 중에 가장 큰 비중을 차지하는 것은 오픈마켓으로 규모는 약 20조원으로 추산된다. 그 뒤를 이어 소셜커머스가 7조원을 형성하고 있으며 종합몰 등이 나머지 시장을 형성하고 있다.

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오픈마켓은 온라인상에 개인이나 소규모 업체가 개설한 점포를 통해 구매자에게 직접 상품을 판매할 수 있도록 하는 전자상거래를 뜻한다. 이는 홈쇼핑이나 백화점 혹은 대형 유통업체가 직접 운영하는 종합몰과는 구별된다.

종합몰은 운영자가 판매자로부터 제품을 받아 소비자에게 제품을 판매하는 방식이나(B2C), 오픈마켓은 판매자와 구매자를 연결시켜주는 중개자 역할을 할 뿐이다(C2C).

국내 오픈마켓은 미국의 전자상거래 업체 이베이Inc.가 2001년 당시 국내 최초의 인터넷 경매 전문 사이트인 옥션(1998년 출범)을 인수하면서부터 시작됐다. 이후 이베이 Inc.는 2009년에 인터파크의 사업부였던 G마켓을 인수하고 2011년에 한국 법인명을 이베이코리아로 변경했다. SK그룹에서는 2008년에 11번가를 시작으로 오픈마켓 사업에 뛰어들었다.

대신증권에 따르면 국내 오픈마켓의 주요 사업자로는 G마켓과 옥션, 11번가가 있으며 시장 점유율은 G마켓 38%, 11번가 32%, 옥션 26%, 기타 3%로 추정된다. 11번가는 후발 주자였으나 시장 진출 초기, 모기업의 가입자 데이터를 이용한 마케팅으로 빠르게 점유율을 확대해갔으며, 특히 지난해부터 업계 1위를 목표로 공격적인 프로모션을 단행하면서 점유율 확대 속도는 더욱 빨라졌다.

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11번가의 공격적인 점유율 확대는 순방문자 수에서도 확인할 수 있다. 대신증권에 따르면 2014년부터 11번가의 순방문자수는 경쟁사와 뚜렷한 차이를 나타내며 급증 양상을 보이고 있다.

11번가는 후발주자로서 외형 확대를 위해 마케팅비 지출을 확대했을 뿐 아니라 경쟁사 대비 훨씬 많은 수의 판매 사업자를 관리하고 있다. 판매 사업자는 복수의 오픈마켓에서 판매 할 수 있다. 공정거래위원회에 따르면 G마켓, 옥션은 각각 7만, 6만 개의 사업자가 활동 중인데 비해, 11번가는 22만개 업체가 활동 중인 것으로 나타났다.

유정현 대신증권 연구원은 "사업자가 많아지게 되면 좀 더 다양한 품목을 취급할 수 있다는 장점이 있지만, 그만큼 판매자 관리도 어려워지는 단점이 있다"고 말했다.

공정위에 따르면 오픈마켓 판매 사업자의 연 평균 매출액은 2011년 7억원, 2012년 4억5000만원, 2013년에는 6억2000만원 수준이다. 업체별로는 2013년 기준 G마켓 판매자의 최근 3년간 평균 매출액이 9억4000만원으로 타 업체의 2배 가까운 규모를 보였고, 11번가 판매자의 평균 매출액은 약 5억원, 옥션은 3억4000만원의 매출을 올린 것으로 나타났다.

조호윤 기자 hodoo@asiae.co.kr