[전쟁터된 오픈마켓]유통 헤게모니 대이동…할인규모, 국내 소비성장률 0.7% 낮춰

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오픈마켓의 진화…기존 판을 뒤흔드는 비즈니스 모델
오프라인 매장 영향력 감소, 온라인 장터로 헤게모니 이동
오픈마켓 할인 규모는 국내 소비 성장률 0.7%를 낮추는 효과

[아시아경제 조호윤 기자]온라인소비의 성장이 오픈마켓 시장 확대로 이어지면서 유통시장의 헤게모니도 온라인 사업자로 이동하고 있다. 스마트폰의 확산으로 오프라인 매장의 영향력은 줄어들고 가상의 공간, 즉 모바일 플랫폼에서 이뤄지는 거래가 대세로 자리 잡으면서 트래픽의 헤게모니에 대 변화가 생긴 것이다.

오픈마켓 시장이 커지면서 시장 경쟁도 갈수록 치열해지고 있다. 남들보다 '더 싼 가격과 더 빠른 배송'에 프로모션도 매일매일 나올 정도다. '약육강식의 정글싸움'에 판매자들의 부담도 커지고 있는 상황이다. 판매자들은 오픈마켓 사업자들의 요청에 의해 연간 거래액의 약 0.4% 정도 상품할인 부담을 하고 있는 것으로 나타났다.

◆유통헤게모니 온라인시장으로 이동=대신증권에 따르면 초창기 오픈마켓의 주요 상품들은 가격에 민감한 일반 생필품 중심이었으나 모바일 쇼핑이 크게 늘면서 최근 몇 년 사이 주요 백화점 3사가 오픈마켓과 제휴를 맺기 시작했다.

대형마트도 홈플러스가 오픈마켓에 입점하면서 이 시장의 신선식품과 생필품 라인업 확대에 기여했다. 홈쇼핑업계도 오픈마켓과 전략적인 제휴를 통해 매출 증대 효과를 보고 있다. 가장 최근에는 11번가에 가락동 농수산물 시장의 온라인몰, 가락 24.com이 입점하면서 전통시장과도 활발한 협업이 진행되고 있는 양상이다.

유정현 대신증권 연구원은 "기존의 유통 대기업들이 오픈마켓과 제휴하는 이유는 각 기업이 자체적으로 운영하는 종합몰의 경우 개별적으로 트래픽을 늘리기 어렵기 때문"이라고 전했다.

이 때문에 판매액의 일정 요율을 제휴사에 지급해야 하는 비용이 발생함에도 불구, 이용자가 많은 오픈마켓과 제휴로 자사몰로 트래픽을 유인하는 전략을 구사한다 했다.

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그는 "유통의 헤게모니가 온라인 시장으로 이전되는 상황에서 기존의 자사 오프라인 고객의 타사 온라인몰로 유출되는 것을 일부 방지할 수 있으며, 기본적으로 자사 온라인 몰의 수익성을 위해서도 일정 수준의 액티브유저(active user)를 유지할 수 있다는 장점 때문"이라고 설명했다.

이어 "오픈마켓은 온라인 쇼핑몰의 트래픽을 좌우하는 상위 사업자, 메타 온라인 쇼핑몰이 됐다"며 "이는 곧 향후 이들 오픈마켓의 플랫폼의 가치, 권력이 계속 커질 수 있음을 뜻한다"고 덧붙였다.

◆판매자는 연간 0.4% 할인 부담=오픈마켓의 매출 구성은 크게 판매수수료, 광고서비스, 부가서비스로 분류된다. 대신증권에 따르면 매출의 50% 정도를 차지하는 판매수수료는 판매자로부터 거래액의 일정 요율을 수취하는 것으로 품목마다 요율은 다르게 나타난다. 거래금액이 큰 가전 제품이 4~8%, 패션 잡화 등이 11~12% 수준이다. 이는 종합몰 입점 업체들의 평균 수수료율 25~40%에 비해 낮고, 같은 온라인 쇼핑 플랫폼 사업자인 소셜커머스 수수료율 25~30%에 비해서도 훨씬 낮은 수준이다.

광고 서비스는 대표적으로 배너 광고를 해주고 판매자에게 기간 혹은 유효 클릭 당 과금하는 방식으로 발생하는 매출을 말한다. 전체 매출에서 약 25% 정도를 차지하고 있다. 부가서비스의 경우 카테고리 상단 노출, 상품명 등을 굵게 제공하는 등 광고 효과를 높이기 위한 서비스로 매출의 약 12%를 차지한다.

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오픈마켓의 프로모션은 오픈마켓이 직접 관여하는 것과 판매자의 자체 할인으로 나뉜다. 판매자의 부담이 발생하는 상품 할인은 사업자에게 사전 동의를 받고 진행된다. 대신증권 조사결과 2014년 기준 국내 주요 오픈마켓 3사의 상품할인 금액 총 8135억원 중 사업자 부담이 7036억원, 판매자 부담이 540억원, 이 밖에 제휴사 부담 559억원으로 나타났다. 대략 판매자들은 오픈마켓 사업자들의 요청에 의해 연간 거래액의 약 0.4% 정도 상품할인 부담을 하고 있는 것으로 집계됐다.

반면 판매업자들이 오픈마켓에 상품을 등록하면서 스스로 할인하는 금액이 훨씬 크다.그 규모는 2014년 연간 3사 기준으로 1조1593억원으로 집계됐다. 2014년 오픈마켓 총 거래 금액 기준 6%를 상회하는 수준이다. 유 연구원은 "오픈마켓 시장의 전체 상품 할인액이 연간 2조원에 달하는 점을 고려하면 오픈마켓이 프로모션으로만 국내 소비 성장율 0.7%(총 소비 규모 280조원의 대비) 정도 영향을 미쳤음을 알 수 있다"고 분석했다.

조호윤 기자 hodoo@asiae.co.kr