[전쟁터된 오픈마켓]G마켓·옥션 vs 11번가…온라인 소비시장 지배자

이베이코리아, G마켓과 옥션을 통해 국내 시장 65% 점유
1위 사업자로서 규모의 경제 효과 극대화
11번가, 설립 4년만에 2위 사업자로 등극…올해 1위 목표

[아시아경제 조호윤 기자]국내 오픈마켓 시장은 G마켓과 옥션의 이베이코리아와 11번가의 SK플래닛이 양분하고 있다. 절대 강자 이베이는 시장 점유율이 65% 에 달한다. 유통의 헤게모니가 온라인시장으로 이동하고 있는 만큼 이베이코리아가 유통대기업들을 위협하는 수준으로 커질 것이라는 전망도 나온다.

후발주자인 11번가의 기세도 무섭다. 설립 4년만에 2위 사업자에 올라섰다. 충성고객의 이동이 많지 않은 오픈마켓 시장에서 볼 때 놀랄만한 성과다. 11번가는 올해 1위를 목표로 하고 있다.

◆절대 강자 이베이코리아, 유통 대기업 위협=이베이코리아는 G마켓과 옥션을 통해 국내 오픈마켓 시장 점유율 65%를 차지하고 있으며 거래액은 약 12조원으로 추정된다. 이는 국내 유통사인 롯데그룹의 26조원, 신세계그룹의 18조원에 이어 3번째로 큰 규모다.

유정현 대신증권 연구원은 "유통산업에서 온라인 플랫폼 사업자들의 규모가 더 빠르게 성장하고 있는 점을 감안하면 향후 이베이코리아의 입지가 머지않아 이들 유통그룹을 위협하는 수준에 이를 것"이라고 예상했다.

대신증권에 따르면 이베이코리아는 이베이(eBay) Inc.가 지분 100%를 소유한 eBay KTA(UK) Ltd.의 자회사로 미국 본사의 손자회사에 해당된다. eBay Inc.는 2009년에 G마켓을 인수하면서 독점적인 사업자가 됐다. 2009년 인수 후 2011년 6월에 양사는 합병됐다. 그 당시 공정거래위원회에서 독과점 행위를 방지하기 위해 인수 후 3년간 판매수수료 인상을 하지 못하도록 했다. 그로부터 3년이 지난 2012년에 이베이코리아는 판매수수료를 크게 인상했고 판매자 유출을 방지하기 위해 마케팅비 지출이 일시적으로 크게 늘게 된다.

공정위에 따르면 이베이코리아의 평균 판매수수료율은 연간 총 거래액(GMV) 대비 4% 정도이며 마케팅비는 GMV 대비 매년 2%(순매출액 대비 27%) 정도 지출하고 있는 것으로 나타났다. 판매수수료율과 광고 매출액, 부가서비스 매출을 합한 순매출액은 GMV의 약 7% 수준으로 이 비율은 꾸준히 유지되고 있다.

이베이코리아는 국내 진출 초창기 2004년까지 영업적자를 기록했으나 2005년에 영업이익이 흑자 전환한 후 본격적으로 이익이 증가하기 시작했다. G마켓 인수로 더욱 가파르게 성장하며 2015년 순매출액 7994억원, 영업이익 801억원을 기록했다. 국내 진출 이후 1위 사업자로서 무리한 확장 보다는 시장 선점 효과를 이용해 스테디셀러 관리 집중과 손익 중심의 전략을 유지했기 때문에 현재 안정적인 수익 구조를 마련할 수 있었다.

유 연구원은 "그 동안 본사에 배당과 로열티 지급을 하지 않았고 온라인 기업의 특성상 대규모 시설 투자가 필요 없어 2011년 G마켓 인수 이후 이후 매년 1000억원 이상의 현금이 쌓이는 안정적인 구조를 구축할 수 있었다"고 분석했다.

대신증권은 이베이코리아가 향후에도 수익성 중심의 경영방침을 그대로 유지할 것으로 전망했다. 유 연구원은 "이미 11번가를 비롯, 쿠팡과 같은 신규 사업자들의 공격적인 성장 전략에도 불구하고 국내 시장 점유율 65%를 차지하는 1위 사업자로 규모의 경제 효과에서 비롯된 조직 효율성, 안정적인 재무구조를 바탕으로 미국 본사의 손익 중심의 전략과 다른 전략을 취할만한 이유가 없기 때문"이라고 설명했다.

◆4년만에 2위 사업자로 우뚝…무서운 성장세=SK플래닛의 11번가는 지난 2008년 SK텔레콤의 사업부 형태로 시작됐다. 2008년 사업 시작 후 후발주자임에도 불구하고 시장 점유율을 7년만에 32%까지 빠르게 확대하며 현재는 업계 2위를 점유하고 있다. 이는 통신사인 모기업이 확보한 빅데이터를 이용한 마케팅으로 단기간내 트래픽 확보가 가능했기 때문이다. 유 연구원은 "특히 SK텔레콤의 1000만 가입자를 기반으로 한 11번가의 플랫폼은 모바일 플랫폼 시장이 커지면서 그 가치가 폭발적으로 상승한 것"이라고 밝혔다.

하지만 후발주자로서 선두 업체 대비 투자가 많이 소요되는 상황이다. 당장 트래픽 증가를 위해 공격적인 프로모션으로 2015년 영업이익이 적자 전환했으며 올해 상반기에도 1000억원 이상의 영업적자로 적자폭이 확대됐기 때문이다. 유 연구원은 "판매자 수가 경쟁업체 대비 3배 이상 많은데 이는 11번가의 성장 드라이브 전략에 따라 수수료가 낮은 저마진 사업자 숫자가 많기 때문인 것으로 파악된다"며 "효율측면에서 아직 개선해야 할 사항이 많음을 뜻한다"고 진단했다.

업계에 따르면 11번가의 올해 상반기 GMV는 전년동기대비 40% 증가한 것으로 나타났다. 올해 연말까지 GMV 기준 업계 1위를 목표로 하고 있다. 11번가는 2019년까지 GMV 12조원을 달성해 중장기적으로 리테일 분야에서 국내 3위의 유통기업으로 도약을 목표로 하고 있는 것으로 전해졌다.

2019년 GMV 12조원은 지난 해 GMV 규모가 5조원 수준이라고 가정할 경우 올해 30% 성장에 이어 향후 3년간 매년 15% 성장을 가정해야 한다. 유 연구원은 "GMV가 증가하는만큼 마케팅비의 절대 금액 증가는 불가피할 것으로 보인"며 "그러나 GMV가 10조원 규모에 이르고, 순방문자수 증가로 액티브 유저가 쌓이게 되면 마케팅 부담은 경감될 수 있을 것"이라고 전망했다.

또 11번가의 계획대로 매년 GMV가 늘게 되면 순매출액이 연간 1000억원 이상 동반 증가할 것으로 보이며 매년 프로모션 관련 비용 증가액이 이 보다 적을 경우 영업레버리지를 기대해 볼 수 있다는 분석이다.