백화점 옴니채널 쇼핑, 불편한 진실

온·오프라인 넘나든다고 자랑하더니…상품권 포인트 전환 어렵고 등기수수료도 고객 부담

[아시아경제 송화정 기자]# 최근 회사 행사에서 받은 롯데백화점 상품권을 온라인서 사용하려던 P씨(39)는 복잡한 절차에 불편을 겪었다. 집 근처에 롯데백화점이 없는 P씨는 백화점과 같은 상품을 좀 더 싸게 살 수 있는 온라인몰을 이용하기로 마음을 먹었다. 그러나 종이 상품권을 온라인서 사용 가능한 포인트로 전환하는 절차는 생각보다 간단치가 않았다. 백화점의 온라인몰에서 상품권의 포인트 전환을 신청하고 나니 유가증권 등기우편으로 해당 상품권을 회사로 보내야했다. 등기료는 고객 부담이라는 말에 결국 P씨는 때마침 회사 근처였던 롯데닷컴 본사까지 직접 찾아가 상품권을 전달한 후에야 포인트 전환을 할 수 있었다.

온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하는 옴니채널이 유통업계의 화두로 떠오르면서 백화점들이 옴니채널 강화에 나서고 있지만 현실은 기대에 못미치고 있다.

옴니채널 쇼핑이란 온라인ㆍ오프라인ㆍ모바일 등 쇼핑 채널을 하나로 연결해 고객 입장에서 마치 하나의 매장을 이용하는 것처럼 느끼도록 하는 것이다. 예를 들어 온라인몰에서 구입을 하고 오프라인 매장에서 픽업을 하거나 고객이 매장을 방문하면 스마트폰을 통해 상품 소개 전단지, 할인쿠폰 등을 전송받는 것 등이 옴니채널 쇼핑이다. 오프라인에서 사용 가능한 종이 상품권을 포인트로 전환해 온라인몰에서 사용하는 것도 옴니채널의 일환이다.

고객 입장에서 백화점 상품권을 포인트로 전환하는 절차가 지나치게 복잡한 게 현실이다. 자신의 상품권을 사용해 백화점의 온라인몰에서 물건을 사는 데도 거쳐야 할 단계와 제약이 많은 것은 물론 비용까지 감수해야 한다.

백화점측에서 유가증권 등기우편으로 실물 상품권을 회수하는 이유는 이중 사용을 방지하기 위해서다. 온라인으로 포인트 전환을 신청하고 동시에 상품권을 사용할 수 없도록 실물을 회수한 후 금액만큼 포인트를 적립해 준다. 그러나 더 근본적인 이유는 시스템 미비 때문이다. 실제로 문화상품권 등은 사이트에서 상품권의 고유번호를 입력만 하면 포인트 전환이 가능하며 종이 상품권은 즉시 사용할 수 없게 된다.

신세계의 경우 백화점과 이마트를 직접 방문해서도 전환이 가능하다. 또한 온라인몰이 통합돼 있어 전환된 포인트는 신세계백화점, 이마트는 물론 트레이더스와 분스까지도 사용할 수 있다.

반면 롯데는 백화점을 방문해도 전환이 되지 않는다. 롯데의 온라인 쇼핑몰인 엘롯데와 롯데닷컴 사이트를 통해 '엘(L)포인트'로 전환을 해야 한다. 상품권으로 전환한 L포인트는 롯데닷컴과 엘롯데에서만 사용할 수 있다. 사이트상에서는 롯데닷컴과 엘롯데 본사를 방문할 경우 전환이 가능하다고 돼 있지만 실제 문의를 한 결과 안된다는 답변을 받았다.

롯데 관계자는 "백화점과 온라인몰의 관리 시스템이 서로 다르기 때문에 그런 것 같다"고 설명했다.

롯데는 그룹 내 온ㆍ오프라인 유통망을 바탕으로 한 옴니채널 구축을 위해 지난달 신동빈 회장이 직접 그룹 옴니채널 추진 운영위원회를 주재하는 등 힘을 쏟고 있지만 아직 기대에 미치지 못하는 모습이다. 신 회장은 "온ㆍ오프라인을 아우르는 유통채널을 갖춘 롯데는 옴니채널적 시장 변화 움직임에 대응하기 좋은 조건을 갖고 있다"며 "옴니채널의 추진이 우리의 성장을 지속하는데 아주 중요한 과제인 만큼 빨리하는 것보다는 제대로 하는 것을 목표로 철저한 준비를 해나가야 한다"고 강조했다.