소치올림픽 수혜주 지지부진한 이유는?

"SBS, 경기중계 특수 없어"…주가 하락세 뚜렷

[아시아경제 오종탁 기자] 소치 동계올림픽 특수를 누릴 것으로 기대를 모았던 종목들의 주가가 지지부진한 흐름을 보이고 있다. 지난 7일 올림픽 개막 후 이렇다 할 오름세를 보이는 종목들을 찾아보기 힘든데다 일부 종목은 오히려 주가 하락의 쓴 맛을 보고 있다.

SBS는 동계올림픽 수혜주로 자주 언급됐으나 7~11일까지 3거래일 연속 주가가 내렸다. 12일 오전 11시07분 현재 SBS는 전날 대비 1.32%(500원) 내린 3만7300원에 거래되고 있다.

제일기획의 주가도 시장 전망치를 밑돌고 있다. 동계올림픽 기간 광고 수요가 확대됨에 따라 강세를 보일 것으로 예상됐지만 7일 2만7300원이던 주가는 11일 2만7200원으로 0.36% 떨어졌다.

신흥 수혜주로 떠오른 아프리카TV 또한 동계올림픽이 시작된 후 오히려 주가가 하락했다. LTE 경기 중계에 따른 수익 향상이 주가 상승으로 이어질 것으로 예상됐던 SK텔레콤, SK브로드밴드, LG유플러스 중에서는 SK텔레콤만 주가가 오르고 나머지는 내렸다.

하락세가 뚜렷한 SBS의 경우 동계올림픽으로 얻을 수 있는 이익이 별로 없다는 시각이 주가에 영향을 미친 것으로 보인다. 최훈 KB투자증권 연구원은 "많은 인력과 장비를 동계올림픽 현장에 투입하는 데 비용이 많이 들어가면서 광고수익 증가의 효과는 미미한 상황"이라며 "동계올림픽 특별방송이 편성되면 기존 정규방송의 광고물량도 빠져나가기 때문에 SBS가 동계올림픽으로 수익을 올리기는 힘들다"고 설명했다. 판권 획득을 위해 국제올림픽위원회(IOC)에 지급하는 금액도 상당한 것으로 알려졌다.

최 연구원은 "제일기획은 2002년부터 광고 시장이 불황인 가운데 이번 동계올림픽을 통해 뭔가 성장 모멘텀이 생기지 않겠느냐는 기대가 있었지만 기대감은 기대감일 뿐"이라며 "광고주들이 으레 동계올림픽 전후로 광고물량을 축소하기 때문에 사실 올림픽 기간 광고 시장이 반짝 활성화되는 것은 조삼모사(朝三暮四) 격이라고 할 수 있다"고 말했다.

이 밖에 동계올림픽이 하계올림픽이나 월드컵에 비해 기간이 짧고 종목에 대한 관심이 한정돼 있다는 점도 수혜주들이 빛을 보지 못하는 이유로 꼽힌다.