기억을 지배하고 감성을 자극하라!

12월 2주 예스24 비즈니스와 경제 부문 추천도서 3

우리는 하루에 적게는 수십 개, 많게는 수천 개의 광고에 노출되고 있다. 이렇게 수없이 쏟아져 나오는 광고 중 우리가 기억하는 것은 과연 얼마나 될까? 노출 양에 비해 불과 몇 퍼센트 안 된다고 한다. 기업 입장에서 보면 적어도 광고를 노출한 만큼은 효과를 내야 성공적일 것이다. 빠르게 변화하는 시장에서 보다 더 창의적이고 개성 있는 광고야 말로 소비자 머릿속에 인상 깊이 남을 것이다. 그렇다고 단순히 창의적이고 개성만 있다고 광고 효과가 클까? 소비자의 감성을 자극하고 오랫동안 기억에 남을 광고는 어떻게 만들 수 있을까? 광고에 관심이 많은 사람부터 직접 현장에서 실무를 맡고 있는 사람들까지 흥미롭게 볼 수 있는 책 3권을 소개한다.

1. 소비자의 기억을 잡아라

지난 겨울 청소년들은 왜 ‘노스페이스’ 점퍼를 입어야만 했을까? ‘노페(노스페이스)현상’이란 신조어까지 만들어내며 인기를 끈 노스페이스는 왜 이후 학교폭력의 주범으로 몰리며 역풍을 맞게 되었을까? 노스페이스는 이 위기에 어떻게 대응했을까? 100년 가는 브랜드와 사양길을 걷는 브랜드는 무엇이 어떻게 다를까?

이 책은 3초 안에 기억나는 브랜드의 비밀을 기억네트워크의 관점에서 풀어낸 새로운 개념의 브랜드 전략서이다. 기억네트워크란 심리학자들이 고안해낸 것으로, 개인이 특정 정보에 노출될 때 이를 머릿속에 넣어두었던 다른 정보들과의 연상관계를 통해 해석하고 저장한다는 이론이다. 저자는 브랜드란 소비자의 머릿속에 구축된 기억네트워크이며, 효과적인 기억네트워크를 심는 것이 브랜드의 성패를 가른다고 역설한다. 다시 말해 소비자들이 3초 안에 기억하는 브랜드, 그리고 100년 가는 브랜드의 비밀은 바로 이 기억네트워크를 어떻게 구축하고, 관리하며, 활용할 것인지에 달려 있다는 것이다.

2. 설득의 배신

세계적인 베테랑 ‘광고장이’이면서 피치맨인 케빈 앨런은 수차례 광고 피치전에서 굵직한 성과를 올렸고 성공적 피치에는 일정한 패턴이 있다는 사실을 발견했다. 그것은 말로 표현되지 않은 상대의 욕망을 찾고 이를 피치의 내용과 연결시키면 원하는 결과를 얻을 수 있다는 점이다. 이 책은 상대로 하여금 자신이 원하는 결과로 이끌어 내는 새로운 방법을 제시하고 있다. 또 ‘설득’이 아니라 서로의 승리를 위한 정서적 ‘공감’에 초점을 맞추어 상대의 공감을 이끌어 내기 위해 어떻게 해야 하는지 구체적인 단계들을 설명하고 있다.

케빈 앨런이 그동안 직접 지휘했던 마스터카드의 광고 캠페인 ‘돈으로 살 수 없는 소중한 순간’부터 루디 줄리아니 뉴욕 시장 선거전에 이르기까지 실전 광고 사례에서 나온 흥미진진한 일화들을 살펴보고 숨은 의도를 어떻게 효과적으로 찾아 피치와 연결시켰는지 그 비법이 공개된다.

3. 상 받은 광고가 11배 잘 팔린다

크리에이티비티가 사업 성공과 직결되는 사례들을 구체적이고 객관적인 수치 자료와 함께 제시하는 책이다. 글로벌 브랜드들의 사례라는 점에서 쉽게 읽히고 친숙하며, 광고업계 종사자들은 물론 기업의 마케팅 담당자들이 꼭 알아야 할 사례들로 구성됐다. 현업 크리에이티브들의 촌철살인 금언이 현장성을 더한다. 현대인들은 하루 3천 점의 광고와 접하지만, 기억할 수 있는 것은 76점에 불과하고, 인상적인 것은 12점에 불과하다. 그렇다면 깊은 인상을 남기는 광고가 곧 크리에이티브한 광고일까?

이 책에서는 크리에이티브한 광고에 관하여 다음과 같은 15건의 주요 연구 결과를 다루었다. 크리에이티브한 광고일수록 더 효과적인 광고이다. 크리에이티브 광고제에서 수상한 광고는 평균적으로 볼 때 일반적인 광고에 비해 훨씬 더 효과적이며, 광고가 크리에이티브할수록 그 효과는 더욱 커진다.