길거리 나서고 명품도 팔고··홈쇼핑의 이유있는 변신

기존 이미지 뒤집기 ‘반전마케팅’ 경쟁

CJ오쇼핑이 서울 지하철 2·4호선 사당역사 안에 설치한 디지털 인터랙티브 스타일 체험공간 ‘CJ몰 스타일 존’.[사진:이코노믹리뷰 이미화 기자]

지난해 연매출 10조원 시대를 연 국내 홈쇼핑 시장. 성장을 위한 홈쇼핑사들의 진화는 지금도 계속되고 있다. 그런데 그들의 움직임을 가만히 들여다보니 웬걸? 좀 별난 구석이 있다. 기존의 홈쇼핑 이미지를 뒤집는 ‘반전’의 재미가 쏠쏠하다. 그들의 같은 듯 다른 ‘색깔있는’ 변신을 추적해 본다.

“그 때가 1995년 8월이었어요. 쇼핑 전용 방송채널 2개가 나란히 생겼죠. ‘39쇼핑’(CJ39쇼핑 전신, 현 CJ오쇼핑)이라는 채널에서 벽걸이용(用) 뻐꾸기시계를 판매 상품으로 가지고 나왔어요. 다른 채널인 ‘하이쇼핑’(현 GS샵)은 리모콘 하나로 여러 전자제품을 작동시킬 수 있는 ‘하나로 만능 리모콘’을 내놨고요. ‘TV홈쇼핑’이란 게 처음 등장한 것이었는데 와~ 정말 획기적이었죠. 집에서 TV를 보다가 전화로 물건을 주문하면 원하는 장소와 시간에 배달까지 해준다니… 새로운 건 두말할 것도 없고 엄청나게 편리한 쇼핑 형태잖아요. 게다가 (제품) 가격도 일반 상점보다 더 싸니까 그야말로 일석이조였지요.”

물건을 사려면 가게에 직접 가야만 했던 시절, 홈쇼핑을 처음 접했던 양지연(36)씨의 회고에는 아직도 그 당시의 흥분이 남아있는 듯 하다. 기존 유통 사업의 개념을 뒤엎는 파격적인 발상에 화들짝 놀라는 양씨의 표정이 재미있다. 양씨가 받은 신선한 충격은 당시 홈쇼핑이 내세웠던 홍보 문구만 봐도 가늠할 수 있다. 홈쇼핑 업계에서 13년 넘게 잔뼈가 굵은 유통 전문가 황규란 GS샵 홍보팀 차장은 이렇게 말했다.

CJ오쇼핑의 프리미엄 PB브랜드 ‘럭스앤버그’는세계적인 헐리우드 톱스타 시에나밀러를 모델로 선정해 화제가 됐다.

“1995년 케이블TV의 출현과 함께 국내 첫 홈쇼핑이 등장했습니다. 초창기 홈쇼핑은 ‘방송과 물류를 결합한 무점포 형태의 21세기 신(新) 유통사업’ ‘생산자·유통업체 간 직거래에 의한 유통단계 축소로 저렴해진 가격’ ‘전화 한 통으로 집까지 배달해주는 안방 쇼핑’이라는 기치를 내걸었어요. 분명 소비자와 유통업계의 화제였지만 듣도 보도 못한 방송에서 물건을 판매하는 것이 과연 잘 되겠냐는 인식이 팽배했습니다.”

이런 우려는 1년여가 지난 뒤, 눈 녹듯 사라졌다. 홈쇼핑은 공간과 시간 제약 없는 쇼핑 편의성, 가격 파괴, 정보 마케팅, 환불 확대와 같은 고객 지향적 서비스 등의 강점을 앞세워 이용 고객 10만명을 돌파했고 시장 규모가 1000억 원에 달할 정도로 빠르게 성장하며 조기 정착에 성공했다. 국내 ‘안방 쇼핑’의 시대가 개막한 지 17년이 흐른 지금, 홈쇼핑은 그동안의 이미지와는 180도 다른 모습으로 변모하고 있다. 파격적이었던 첫인상만큼이나 다시금 재연되는 반전의 묘미라고나 할까.

무점포 온라인 마케팅서 ‘오프라인’으로 첨벙
지난 3월 7일 서울 강남구 신사동 가로수길에 문을 연 프랑스 토털 패션 브랜드 ‘모르간’의 플래그십 스토어. 의류를 제외한 핸드백, 지갑, 구두, 선글라스, 주얼리 등을 판매하는 66m²(20평) 규모의 잡화 매장이다. 개점 첫 날 입소문을 듣고 몰려든 고객들로 매장은 북새통을 이뤘다. 모르간은 GS샵이 국내 독점 라이선스 계약을 맺고 지난해부터 선보인 브랜드인데 판매 첫 해 ‘GS샵 히트상품 2위’에 선정될 만큼 대표적 ‘완판 브랜드’로 자리매김했으니 그럴 만도 했다.

GS샵 토탈패션담당 백정희 본부장은 “그동안 홈쇼핑과 온라인으로만 판매되던 브랜드를 고객이 직접 보며 구매할 수 있게 한 것”이라고 밝혔다. 플래그십 스토어 관계자는 “텔레마케팅 등이 기존 홈쇼핑의 주된 판매 방식이었다면 이 플래그십스토어는 홈쇼핑이 매장 판매를 한다는 점에서 새로운 판매 방식 및 유통 채널이라 할 수 있다”며 “더불어 대중의 욕구를 더 잘 파악할 수 있는 통로가 된다”고 말했다. 이어서 그는 “백화점의 잡화 가격대는 보통 40만~50만원선이지만 이곳은 10만~20만원대 후반”이라며 “고품질이면서도 합리적인 가격은 백화점에 대응할 충분한 경쟁력이 될 수 있다”고 전했다.

온라인 미디어 마케팅으로 무점포 시장의 성장을 이끌던 홈쇼핑이 주 무기 외에 다른 신형 무기를 장착했다. 바로 오프라인에 판매 거점을 마련하는 것이다. 홈쇼핑의 오프라인 출사표는 이번이 처음이 아니다. 지난해 11월 서울 강남구 신사동의 CGV청담씨네시티 건물 4층에는 최신 트렌드의 패션 상품을 모아놓은 편집매장 ‘퍼스트룩 마켓’이 오픈했다. 퍼스트룩마켓은 CJ오쇼핑이 기획한 최초의 단독 오프라인 매장이다. 280㎡(85평) 크기의 매장을 영국 리버풀의 프리마켓처럼 꾸미고 의류, 액세서리, CD, 책, 휴대전화 케이스 등 트렌디한 아이템들로 구성했다. 전반적인 가격 수준은 중가에서 고가를 형성하고 있다. 청담동을 찾는 20~30대 젊은 패션 리더, 구매력 높은 고객을 타깃으로 했다.

서울 강남구 신사동 가로수길에 문을 연 GS샵의 오프라인 매장 ‘모르간’ 플래그십스토어.

모바일 기기를 통해 쉽고 빠르게 원하는 패션 상품을 살 수 있는 요즘, CJ오쇼핑이 오프라인 편집매장을 낸 이유는 뭘까. 온·오프라인 간의 ‘넘나듦’을 통해 고객과 좀 더 적극적인 소통에 나서겠다는 게 핵심 의도다. 퍼스트룩마켓 사업을 지휘하고 있는 CJ오쇼핑의 곽재우 사업부장은 “퍼스트룩마켓은 고객에게 더 가까이 다가가고 고객의 목소리에 귀 기울일 수 있는 실제적인 공간이라는 점에서 큰 의미가 있는 곳”이라고 말했다. 고객과의 최접점에서 그들의 욕구와 최신 트렌드를 파악해 발 빠르게 핫 아이템을 기획하고 고객 친화적 서비스를 제공하기 위한 셈이다.

이 회사는 올 4월 초, 오프라인에 다시 ‘튀는 공간’을 마련했다. 서울 지하철 2호선·4호선 사당역사 내 설치한 디지털 인터랙티브 스타일 체험 공간 ‘CJ몰 스타일 존’이 그것이다. 고객에게 재미있고 새로운 쇼핑 경험을 제공하기 위해서라는데 백문이불여일견. 어떤 곳인가 호기심이 발동해 기자가 현장으로 출동했다. 95㎡(29평) 면적의 부스 형태에 블랙과 핑크 컬러를 조화시킨 패션 매장의 진열대를 그대로 옮겨온 듯했다. 구두, 가방, 핸드백, 의류, 스카프, 액세서리 등의 실제 상품들이 대형 이미지와 함께 디스플레이 돼 있었다. CJ오쇼핑의 대표 패션 브랜드인 ‘슈대즐’과 ‘스타일로산다’의 상품들이다. 부스 바깥쪽의 디지털 터치스크린을 이용해 가상 피팅 체험을 해봤다. 어릴 때 하던 인형 옷 입히기 놀이와 비슷했다.

터치스크린 화면 가운데에 여러 명의 모델 사진이, 화면 상단에는 각종 의상 사진이 배치돼 있었다. 이 중 마음에 드는 모델과 의상을 터치하면 모델이 그 의상을 입고 포즈를 취한 모습을 볼 수 있다. 의상의 분위기가 어떤지, 매치하면 좋을 옷들은 무엇인지를 알 수 있게 해준다. 구두 피팅도 마찬가지다. 모델 사진 옆에는 QR 코드가 뜨는데, 스마트폰으로 이를 인식하면 상품 구매를 할 수 있는 사이트로 연결된다. 가격 정보와 구매하기 메뉴가 나오고 스마트폰으로 그 자리에서 바로 상품 구매가 가능하다.

휴식용 의자와 함께 상단에 TV를 설치, CJ몰의 공동구매 서비스인 ‘오클락(O’Clock)’의 판매 순위도 실시간으로 볼 수 있었다. 사당역은 유동인구가 많은 지역으로 패션에 대한 관심이 높고 디지털 기기 활용도가 높은 20~30대 여대생과 직장인들이 특히 많은 곳. 젊은 여성을 대상으로 했다지만 남성들도 관심을 많이 보였다. 이 회사 마케팅팀의 이혜숙 과장은 “급변하는 유통 환경의 변화 속에서 트렌드를 선도하는 스마트한 쇼핑 서비스를 제공하기 위해 이번 CJ몰스타일존을 기획했다”며 “앞으로 고객이 직접 참여하고 즐길 수 있는 신개념의 쇼핑 서비스들을 지속적으로 선보여 나가겠다”고 전했다.

백화점 못지않은 고가브랜드 론칭 잇따라
‘양질의 저가 제품’은 홈쇼핑의 강점이다. 보다 더 저렴한 상품 공급을 위해 홈쇼핑 업체들이 노력을 기울여온 것도 경쟁력을 갖추기 위해서다. 최근 ‘홈쇼핑 제품은 무조건 싸다’는 공식이 깨지고 있다. 명품부터 백화점 브랜드, 해외 유명 브랜드 독점 론칭 등 고급화를 지향하는 분위기다. GS샵이 50여 개 국에 1000여 개의 매장을 보유한 글로벌 브랜드 ‘모르간’을 독점 판매 중이고 CJ오쇼핑은 프리미엄 PB(자체 상품) 브랜드를 출시하고 있다. ‘럭스앤버그’는 세계적인 디자이너 장 뤽 암슬러가 아트 디렉팅을 맡고 CJ오쇼핑이 브랜드와 상품을 기획한 프리미엄 가방 브랜드. 최근 세계적인 패셔니스타이자 할리우드 톱스타인 시에나밀러를 모델로 선정해 큰 화제를 불러 모았다. 2012년 봄 시즌 신상품인 ‘엠클래식 백’은 지난 7일 방송 시작 30분만에 주문 금액 8억 원, 매진을 기록했다.

롯데홈쇼핑이 판매하고 있는 백화점 패션 브랜드는 23개 정도. 백화점 입점 브랜드는 고객에게 프리미엄 이미지를 부여해 호응이 높단다. 이 가운데 롯데홈쇼핑 단독 디자이너 브랜드 최복호 여성 의류는 디자이너 브랜드의 고급스러움과 대중적 아이템을 접목해 40~50대 여성 고객들에게 폭발적인 반응을 얻고 있다. 아울러 롯데홈쇼핑은 고품격 명품 판매 방송에도 중점을 둬 고급 홈쇼핑으로의 이미지 변신에 더욱 박차를 가하고 있다. 간판 명품 프로그램 ‘더 럭셔리’의 경우 명품 소비에 대한 고객들의 인식을 바꾸며 명품을 홈쇼핑 중심에 올려 놓았다는 회사 측 설명이다.

현대홈쇼핑도 명인·명장 상품 기획, 브랜드 내 프리미엄라인 구축, 기존 아이템과의 품질 차별화를 통해 고급화 전략을 추구한다. 그 중 국내외 유명 디자이너로 잘 알려진 신장경, 이상봉, 박윤수 등의 패션 명장들과 기획 및 제작한 속옷·패션 의류·레포츠 상품들을 내놓은 데 이어 지난 14일에는 유명 패션 브랜드 ‘끌로에’ 수석디자이너 출신의 마르틴 시트봉과 기획한 프리미엄 잡화 브랜드 ‘마틴 싯봉’을 론칭했다. 마틴 싯봉은 세계 18개국 가두점 및 백화점에 입점돼 있는 프리미엄급 브랜드다.

현대홈쇼핑 한광범 미용잡화 팀장은 “세계적인 명성의 디자이너 마르틴 시트봉의 브랜드를 합리적인 가격과 구성으로 기획했다”며 “홈쇼핑에서 저가의 상품만 판다는 인식을 없애고 계속해서 질 좋은 프리미엄 브랜드 상품을 선보일 계획”이라고 말했다. 현대홈쇼핑은 프리미엄급 상품으로 분류되던 아이템 수를 지난해보다 두 배정도 늘려 선보일 계획이며 브랜드의 고급화 전략을 지속적으로 확장해 나갈 계획이다. 롯데홈쇼핑 홍보팀 김민아 과장은 “이전보다 명품과 디자이너 브랜드를 많이 판매하는 등 홈쇼핑 업계가 저가 이미지를 벗고 프리미엄 홈쇼핑 채널의 이미지를 쌓아가고 있는 중”이라며 “고객의 높아진 눈높이를 맞추기 위해 고품질 상품을 소싱하는 데 힘쓴다”고 분석했다.

홈쇼핑 빅4 미래성장 동력은 모바일 & 해외사업

국내 홈쇼핑 5개의 매출 합계가 지난해 처음으로 10조원을 넘어섰다. 업계에 따르면 GS샵, CJ오쇼핑, 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑 등 대기업 계열사인 상위 4개 홈쇼핑 사업자의 지난해 매출이 각각 2조3000억~2조5000억원대, 농수산홈쇼핑은 8000억원대(추정치) 매출을 기록한 것으로 집계됐다. 현재 국내 홈쇼핑사는 6개사. 올 1월 첫 방송을 시작한 홈앤쇼핑이 가세함에 따라 6개 사업자의 올해 매출 규모는 전년 대비 22.8% 증가한 약 11조원으로 업계는 전망했다. 이 중 선두그룹은 GS샵(1위)과 CJ오쇼핑(2위)이다. 이들 업체가 줄곧 시장을 주도해온 가운데 최근 후발 주자인 롯데홈쇼핑(3위)과 현대홈쇼핑(4위)이 무거운 기세로 선두권을 위협하고 있다. 한때 연 매출이 7000억원 넘게 벌어졌던 격차는 지난해 2000억원대로 좁혀졌다. 경쟁이 치열해지자 홈쇼핑사들은 미래 쇼핑 및 유통 트렌드에 맞춰 각각의 뚜렷한 색깔로 차별화에 나서고 있다.

GS샵 ‘모바일 쇼핑&해외 사업’
GS샵은 모바일 웹 방식으로 스마트폰 쇼핑 서비스를 개시, 아이폰과 안드로이드폰·갤럭시탭 전용 애플리케이션 ‘모바일GS샵’을 출시한 데 이어 콘텐츠와 고객 맞춤 기능이 대폭 개선된 2.0버전을 선보였다. T커머스에 대한 투자도 꾸준하다. 현재 홈쇼핑회사 중 가장 많은 IPTV 및 디지털케이블 방송을 통해 T커머스 서비스를 제공하고 있으며 T커머스 플랫폼 개선 및 서비스 지역 확대를 위해 꾸준히 투자를 전개해 나갈 예정이다. 아울러 현재 중국, 인도, 태국, 베트남 등 한국을 포함한 아시아 5개국에서 글로벌 홈쇼핑 네트워크를 구축, 해외 사업을 전개 중이다.

CJ오쇼핑 ‘모바일 쇼핑’
CJ오쇼핑은 올해 모바일커머스 시장이 2배 이상 성장할 것으로 예상하고 관련 분야에 대한 투자를 확대하고 있다. 대표적인 모바일 서비스 중 하나가 CJ몰의 공동구매 서비스 ‘오클락(O'Clock)’이다. 모바일을 통해 상품 정보를 실시간으로 받아보고 실시간 랭킹 서비스를 통해 인기 상품 정보도 바로 얻을 수 있다. 급변하는 미디어 환경 변화에 따라 미디어커머스 플랫폼 확대를 통해 새로운 유통 패러다임을 열 계획도 활발히 추진 중이다. 미디어커머스는 상품, 미디어 콘텐츠, IT기반의 서비스를 접목시킨 새로운 형태의 유통 모델. 예를 들어 TV로 슈퍼스타K3의 방송을 시청하다가 출연자가 입은 옷이 마음에 들면, TV리모컨의 레드 버튼을 눌러 상품을 바로 주문하는 것을 일컫는다. 미디어 커머스는 미디어 콘텐츠, 상품, IT기반의 서비스 역량을 모두 갖추고 있는 CJ그룹만의 차별화된 모델이다.

롯데홈쇼핑 ‘M커머스&해외 사업’
롯데홈쇼핑은 기존 TV홈쇼핑·인터넷쇼핑몰 사업과의 시너지 창출을 위해 M-커머스, T-커머스 등 뉴미디어 사업에 매진하고 있다. 그 일환으로 서비스를 개시한 ‘모바일 롯데홈쇼핑’은 홈쇼핑 상품은 물론 롯데백화점 상품까지 선택의 폭이 다양하다는 게 큰 특징. 롯데홈쇼핑 인터넷쇼핑몰 롯데아이몰에 입점된 롯데백화점 상품까지 모바일 쇼핑이 가능하게 했다. 스마트폰이 가지는 ‘개인화’의 특성을 잘 살려, 고객 개개인의 성별, 나이, 취향에 따라 최적화된 쇼핑 정보를 제공할 수 있는 모바일 서비스를 도입할 예정이다. 더불어 현재 대만, 중국, 베트남에 진출해 있는 상태며 향후 동남아시아를 중심으로 적극적인 해외 진출을 통해 매출 신장을 도모한다는 구상이다.

현대홈쇼핑 ‘모바일&스마트TV시장 선점’
현대홈쇼핑은 스마트폰 전용 모바일 페이지를 오픈하고 스마트TV용 쇼핑앱도 출시했다. 스마트TV용 ‘현대H몰 쇼핑앱’은 기존 현대H몰에서 제공하는 모든 온라인 쇼핑 콘텐츠를 스마트TV 안에서 구현할 수 있는 쇼핑 전용 앱. 상품 정보 검색부터 결제까지 리모콘 조작만으로 편리하게 쇼핑할 수 있는 게 특징이다. ‘TV, 인터넷 부문의 고급화’와 ‘모바일과 스마트TV시장 선점’이라는 전략을 큰 축으로 다가오는 N스크린 시대의 새로운 쇼핑 리더로 자리매김하기 위한 시스템 개선에 노력하고 있다.

용어 설명
플래그십 스토어 브랜드 단독 매장. 그 브랜드의 전 제품은 물론 역사와 스토리텔링까지 담긴다. 기업의 브랜드 성격과 이미지를 극대화해 자사를 차별화하는 마케팅의 한 방법이다.
T커머스 홈쇼핑의 경우 24시간이라는 시간에 묶여 1일 소개할 수 있는 상품의 수가 30~40개에 불과하다. T커머스는 다양한 상품을 VOD(Video On Demand) 형태로 선택 시청하고 구매할 수 있어 상품 수를 무한정 늘릴 수 있다. 특히 시간당 최소 판매 수량 등에 미치지 못해 홈쇼핑에 진입하지 못했던 수많은 상품들이 신규로 입점할 수 있는 계기를 마련, 백화점식 상품 구색이 가능해 기존 TV홈쇼핑 한계를 극복할 성장 동력으로 평가 받고 있다.